El diario económico
del negocio del deporte

M.Menchén “Camino hacia los 1.000 millones de euros”. Ha sido el gran reclamo electoral de Josep Maria Bartomeu para vender el programa económico que aplicará hasta 2021 que incluye diversas medidas y que, en esencia, aspira a dar un nuevo impulso a la cifra negocio del FC Barcelona. Su gran deseo, en realidad, evitar que la cuenta de resultados dependa demasiado de los éxitos deportivos y que el club consiga crecimiento y estabilidad económica sea cual sea el puesto en la clasificación. Algo similar a lo que sucede con el Manchester United, una marca que trasciende a sus resultados y que la campaña electoral ha situado como el referente a superar.

La camiseta, entre Nike y el cambio de Qatar. En esa autopista que consideran abierta y que les lleva directos hacia los 1.000 millones de euros pronto deberán levantar la barrera en el peaje de la camiseta. Ahí es donde existe la primera gran oportunidad para dar un impulso a la facturación, al pasar de los 90 millones que aproximadamente recibe actualmente a más de 160 millones de euros. Con Nike hay intención de seguir, mejorando el contrato actual de unos 54 millones para situarlo entre 90 millones y 100 millones de euros anuales. Con Qatar Airways, en cambio, la campaña electoral ha obligado a Bartomeu a replantearse la relación con el emirato que antes jamás había puesto en duda.

La aerolínea propone una oferta de renovación que supondría unos 60 millones por temporada, a cambio del patrocinio de la camiseta y probablemente mantener su presencia en otros activos del Barça, como una de las gradas o la fachada de tribuna del Camp Nou. Además, liberaría la camiseta de entrenamiento, que podría generar en torno a diez millones de euros anuales. Bartomeu ha asegurado en campaña que tiene atada a una marca asiática de electrónica de consumo que podría permitir romper los vínculos con Qatar, aunque no ha precisado de qué gigante se trataría (Alibaba, Rakuten, Huawei…).

Barça y Madrid

Con Nike se renovará al alza y se buscan alternativas a Qatar tras la polémica que ha generado.

Sólo la renovación al alza de estos contratos permitirían situar la facturación recurrente (sin traspasos y sin premios por éxitos deportivos) en una cifra cercana a los 600 millones de euros. ¿Qué podría complementarla a corto plazo? Poca cosa más. Los nuevos contratos de patrocinio deberán trabajarse sobre el terreno y en el club ya han asumido que la mejora de los ingresos por televisión sólo llegarán a partir de 2018 o 2019, cuando La Liga sea capaz de generar más de 1.500 millones de euros por la venta centralizada de las retransmisiones.

Oficinas y patrocinios regionales. En este sentido, Bartomeu y su equipo quieren preparar el camino para entonces. Susana Monje, que será la nueva vicepresidenta del área económica, apuntó en el debate organizado por Palco23 que, a las oficinas de Hong Kong (ya abierta) y a la de Nueva York (abrirá en breve), se le sumarán próximamente otras en Sao Paulo (Brasil) para atender al mercado latinoamericano; Pekín, para atacar exclusivamente en el gigante asiático, y Oriente Medio.

“Hay que estar más cerca de ellos”, defendía Monje, para después recordar que la inversión en la oficina de Hong Kong, que inicialmente fue de menos de un millón de euros, ya se ha compensado con el cierre de acuerdos por valor de casi diez millones de euros. Y la idea es replicar este éxito en los cinco continentes, asumiendo que a nivel de patrocinadores globales ya no hay mucho margen de recorrido, pero que el potencial a nivel de acuerdos regionales es aún muy grande.

Hong Kong vista aérea

La primera oficina del Barça abrió en Hong Kong y ahora se instalará una en Nueva York.

Recuperar el ‘merchandising’ y potenciarlo. Oriol Tomàs, exejecutivo de Nike, se encargó de desvelar el programa con el que esperan a dar un nuevo impulso al negocio comercial, que en los últimos años se ha estabilizado en torno a los 19 millones de euros. En la actualidad, el negocio de licencias de productos oficiales lo explota la multinacional estadounidense a través de una empresa compartida con la que también se gestionan las tiendas oficiales. La intención del equipo de Bartomeu es recuperar esta actividad para gestionarla internamente y diversificar el número de socios con los que trabaja.

En la negociación con Nike también existe interés en seguir desarrollando las tiendas oficiales del club, actualmente concentradas en Catalunya. El Real Madrid ya cuenta con una tienda en Barcelona, e incluso en México, mientras que el Barça tanteó la opción de abrir en Shanghái o Nueva York a principios del anterior mandato y finalmente desistió. Se desconoce la fórmula que se escogerá, pero la venta de productos oficiales y difusión de la marca exige tener presencia física en ciudades estratégicas, por más que el comercio electrónico sea creciente.

Inmenso mundo del negocio digital. El Barça ha sido uno de los clubes punteros en la exploración del mundo online, con la colaboración con emprendedores catalanes para el lanzamiento de videojuegos y distintas app de servicios. También ha sido el primer club de La Liga en crear una plataforma de vídeos bajo suscripción, aprovechando las nuevas oportunidades que ofrece el Real Decreto Ley de venta centralizada de derechos de televisión. En EEUU también se ha alcanzado un acuerdo con Mondogoal en el ámbito de las ligas fantásticas, algo que aquí en España aún no se está planteando con seriedad. Muy imbricado con el área comercial, aquí también se incluye la creación de herramientas que ayuden a potenciar la venta de productos a través de Internet, así como entradas y otras experiencias.

Neymar Tenys Pe

El patrocinio de Tenys Pé en Brasil es un ejemplo de colaboración club-jugador en patrocinios.

Cooperación con los futbolistas en publicidad. No se trata de que el Barça recupere los derechos de imagen de los futbolistas, como hace el Real Madrid, sino de alinear estrategias. Los futbolistas saben que jugar en el Camp Nou eleva potencialmente sus opciones de ser la imagen de una marca, y en el club saben que una cooperación en este ámbito puede ser un negocio redondo para las dos partes. En esencia, evitar que haya conflictos de intereses como ocurrió en el pasado con Messi, Turkish Airlines y Qatar Airways. O seguir explotando lo que se ha conseguido con Neymar en Brasil y la marca de productos para los pies Tenys Pé. Las opciones de maximizar ingresos se centran sobre todo en las grandes masas que atraen los jugadores en las redes sociales.

Espai Barça, el verdadero proyecto estrella. La mejora de ingresos derivada de la activación de nuevos negocios en los ámbitos antes citados será determinante para garantizar la viabilidad del Espai Barça. Este proyecto, que pretende remodelar el Camp Nou y construir un nuevo Palau Blaugrana, exigirá la inversión de 600 millones de euros. Bartomeu confía en que, entre 2017 y 2021, sean capaces de generar 200 millones de euros de caja para autofinanciar una parte del proyecto. Otros 200 millones vendrían de la venta del apellido del estadio y otros 200 millones llegarían con un crédito bancario que se garantizaría con los ingresos que se estiman que generen las nuevas instalaciones una vez operativas: 50 millones de ebitda al año.

Control de la deuda, tras un último año de dejadez. Este proyecto sólo podrá iniciarse con el permiso del Ayuntamiento de Barcelona, pero también una vez se reduzca la deuda neta por debajo de los 200 millones. Este objetivo parecía plausible hace un año, pero la temporada 2014-2015 se ha cerrado con un incremento de los compromisos pendientes de pago hasta los 328 millones de euros. Ello ha supuesto un incumplimiento de los estatutos, al situar la deuda neta en niveles equivalentes a 3,2 veces el ebitda, cuando este año debía situarse en un múltiplo de 2,75.

El Espai Barça tiene un presupuesto de hasta 600 millones de euros.

El Espai Barça tiene un presupuesto de hasta 600 millones de euros.

Para la próxima campaña debe situarse en 2,5 veces y se da por hecho que será imposible cumplir. Primero, porque el ebitda está en 105 millones y no se vislumbra la opción de mejorarlo en el ejercicio siguiente, ya que la previsión es que el año que viene la estructura de costes no varíe demasiado a la baja y, en cambio, difícilmente puedan subir los ingresos desde los 608 millones de este último año, récord absoluto a nivel mundial.

Poner coto al gasto salarial. El programa de Bartomeu también exige un mayor control sobre el gasto, situación que sobre todo se centra en la partida destinada a salarios deportivos por ser la más importante. En la última asamblea de compromisarios ya se advirtió del incremento descontrolado que se estaba produciendo en esta partida, algo que se ha acentuado en el último ejercicio por el pago de primas por el triplete. La masa salarial alcanzó el 73% de todos los ingresos, tres puntos por encima del máximo recomendado por Deloitte, y una de las obligaciones de la nueva junta directiva será rebajar nuevamente este ratio a cotas razonables. Complicado quizás para mantener la excelencia deportiva, pero por algo los socios le ratificaron como presidente para los próximos seis años con mayoría absoluta.

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