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Palco23 El FC Barcelona completa su nuevo organigrama. El club ha anunciado la incorporación de Guillem Graell como nuevo director del área Marca FCB, la última posición que faltaba por cubrir después de la última reorganización de la primera línea ejecutiva. Ingeniero industrial por la Universidad Politécnica de Catalunya (UPC), el nuevo fichaje llega procedente de las bodegas Codorniu Raventós, de las que ha sido director global de marketing y comunicación desde enero de 2014.

Barça Guillem Graell Director FCB Marca 300

Guillem Graell, nuevo responsable de la marca del Barça.

Graell, que también ha cursado estudios en las escuelas de negocio IESE y Esade, ha estado toda su carrera vinculado al gran consumo. En 1999 se incorporó a Procter & Gamble (P&G), donde ocupó varias posiciones del departamento de marketing, tanto en Barcelona como en Bruselas y Ginebra. En 2007 pasó a Reckitt Benckiser, aunque en 2009 fichó como director de marketing de Chupa-Chups, hasta que se pasó al grupo vínicola.

El club valora sus “más de 18 años de experiencia en el ámbito global, adquirida en importantes multinacionales”. Ahora, su desafío será el de gestionar la estrategia de la marca del Barça a nivel mundial, mediante los departamentos de marketing y comunicación. Entre sus responsabilidades, además, figura la gestión del museo, que hasta ahora dependía del área social, así como las relaciones institucionales y protocolo.

Su nombramiento es el último que faltaba por definir, después de un importante proceso de selección en el que se han barajado otros nombres. Junto a él, en los últimos meses también han aterrizado en las oficinas del Camp Nou personas como Javier Sobrino, que se encarga de la dirección de planificación estratégica tras haber asesorado en la elaboración del plan de la junta directiva hasta 2021.

Previamente, en verano y tras el ascenso de Óscar Grau como director general, se incorporó a Valentí Daura, como director de operaciones, y Carlos Cendrós, como director de recursos humanos. En este tiempo, no obstante, se ha producido la salida del último dirección de comunicación, Albert Roura.

Tanto Sobrino, como Graell, Daura y Cendrós forman parte del comité de dirección, reportando directamente a Grau. En este grupo de trabajo también están Albert Soler, director del área deportes profesionales y conocimiento; Francesco Calvo, del área de negocio global; William Mannarelli, del área patrimonial; Pere Jansà, de la social; Pancho Schröder, de finanzas y relaciones estratégicas, y Sergio Jerez, de sistemas y tecnología.

El reto de todos estos ejecutivos es llevar a la organización deportiva a un volumen de facturación de 1.000 millones de euros en 2020-2021. Por el momento, y según explicó ayer la propia junta directiva, se están cumpliendo los objetivos y el cierre del primer semestre de 2016-2017 refleja que podrán alcanzar ya este año los 695 millones en ingresos, con un beneficio neto de 21 millones.

 

Los principales desafíos del área de marca

Uno de los grandes retos de Graell será la potenciación de la marca blaugrana en las distintas plataformas digitales que están surgiendo y que trascienden a las redes sociales habituales. En poco tiempo, el club ya se ha sumado a Dugout, una plataforma audiovisual creada por equipos europeos de fútbol, y ha llegado a un acuerdo de patrocinio con Deezer, un sistema de reproducción de música en streaming.

En este sentido, un interrogante que afecta al conjunto de la industria es cómo se podrá monetizar la relación con millones de aficionados en comunidades como Twitter o Facebook, que, si bien hoy, aseguran llegar directamente al consumidor, aún reflejan dudas sobre la rentabilidad a corto plazo. Por el momento, son una gran herramienta de comunicación, ámbito en el que el club quiere potenciar la producción de contenidos propios que se puedan comercializar, como ya hacen con su plataforma premium desde hace un tiempo.

No deja de ser casualidad que, en un momento en el que el club de fútbol converge con la de empresa de entretenimiento, se haya priorizado la búsqueda de un perfil más habituado a pensar en la creación de marca y en fórmulas para llegar al cliente final en lugar de la habitual figura del dircom, más pensada para la relación con los medios de comunicación.

En este sentido, Graell deberá redefinir toda la estrategia de campañas publicitarias y la relación con el gran público, siempre pensando en la importancia de adaptar el mensaje a cada uno de los distintos mercados en los que opera el Barça, y en los que cada vez más puede ser más sencillo llegar  a través de mensajes comerciales en Internet que con presencia en medios.

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