El diario económico
del negocio del deporte

Marc Menchén La Liga ha cerrado un verano récord, y no sólo por gracias al éxito de la comercialización de los derechos audiovisuales en el extranjero. La patronal inició en agosto un rally de anuncios de nuevos patrocinadores oficiales al que ahora se han sumado dos marcas adicionales de gran consumo: Danone y Cola-Cao. Los términos económicos no han trascendido, aunque los socios de la patronal pagan entre un millón y cinco millones por temporada, en función de los soportes publicitarios contratados.

Aunque todavía no se han presentado oficialmente ambos contratos, fuentes de La Liga confirman a Palco23 la existencia de los mismos. Al menos en el caso del fabricante de yogures, el contrato incluye: derechos de asociación al torneo, soportes publicitarios, como anuncios durante la emisión de partidos e inserciones en prensa; presencia de marca en los soportes digitales de la patronal, como la página web, aplicaciones móviles y redes sociales; disposición de entradas para asistir a encuentros, así como la posibilidad de participar en experiencias.

Sevilla Real Madrid Turkish Airlines

Una de las claves de la nueva política comercial es la publicidad en torno al terreno de juego.

En ningún caso se contemplan acciones vinculadas a la Danone Cup, que “es un activo suyo y no forma parte del acuerdo”, según explican en la patronal. En cualquier caso, se trata de una de las primeras grandes incursiones de la marca de gran consumo en el deporte español, después de que antes del verano el Gobierno también le abriera las puertas para que formara parte del Plan Ado para financiar la preparación de los atletas españoles de cara a los Juegos de Rio 2016.

Cola-Cao, por su parte, lleva años asociando su imagen al mundo del deporte para cimentar su imagen de producto saludable para el desayuno. En sus campañas comerciales han aparecido profesionales como Rafa Nadal o Dani Pedrosa, y lleva meses emitiendo un anuncio en televisión donde aparecen dos jóvenes futbolistas que se marcharon de España para triunfar en el Manchester City.

Desde el organismo presidido por Javier Tebas indican que este año en principio no habrá nuevas incorporaciones, después de que antes del arranque de la campaña se firmara a Samsung, Worten y Mazda. Según sus previsiones, no habrán novedades “salvo que algunos de los patrocinadores que estamos trabajando de cara a la próxima temporada quiera empezar antes con el patrocinio”, indican.

Uno de los principales retos que tiene el equipo que lidera el director general comercial y marketing, Adolfo Bara, es la búsqueda de un nuevo socio principal para la competición después de que BBVA haya decidido no renovar el contrato por el que pagaba 23,5 millones por temporada a cambio de dar nombre a los torneos de Primera y Segunda División.

En las oficinas del número 10 de Hernández de Tejada, en Madrid, se muestran confiados en que podrán encontrar un buen sustituto, que incluso pague más dinero que el que abonada la entidad financiera. Uno de los motivos por los que confían en estar como mínimo en 25 millones al año es que este verano ya se han renovado al alza acuerdos de patrocinio ya existentes. Otra de las bazas que quieren jugar es la mayor exposición mediática que han logrado tras la nueva venta de derechos de televisión en el extranjero, así como la recuperación de activos publicitarios gracias a la venta centralizada

La Liga Mazda Acuerdo 650

El patrocinio de Mazda es uno de los últimos firmados por La Liga.

Con el nuevo modelo, loa patronal también podrá centralizar la comercialización de activos publicitarios, como la U televisiva de los estadios y la publicidad que aparece detrás de la mayoría de porterías de los campos de Primera. En este sentido, y como adelantó Palco23, este año ya se ha firmado un acuerdo con Turkish Airlines para que su logo aparezca en todos los terrenos de juego de Primera División excepto en el Camp Nou y el Santiago Bernabéu, ya que FC Barcelona y Real Madrid tienen acuerdos exclusivos con Qatar Airways y Fly Emirates. Allianz, Bet365 y Worten tienen acuerdos similares.

En cuanto a las vallas LED que rodean el terreno de juego, desde la patronal recuerdan que este verano apenas han tenido tiempo para comercializarla a nivel internacional, pero que “ahora tenemos diez meses para segmentar la publicidad en función de los mercados”, explican sobre las innovaciones tecnológicas que permiten adaptar los anuncios que aparecen en estos soportes a través de las propias cámaras de televisión. Todo este negocio se explota en alianza con Mediapro, a través de la creación de una agrupación de interés económico (AIE) que ya adelantó Palco23 que controla 17 de los 20 clubes de Primera, excluidos FC Barcelona y Real Madrid, principalmente.

Todos estos nuevos patrocinadores, sumado a la mayor exposición mediática que les puede asegurar, hacen prever a La Liga que este año podrá acabar facturando unos 60 millones de euros por publicidad y licencias, una cifra que prácticamente duplica a la conseguida hace dos años.

En la temporada 2013-2014, las ventas por este concepto se situaron en 36,29 millones, por los 44,46 millones de euros que ya se obtuvieron al cierre de la 2014-2015. Ello supone que, en un contexto de recesión económica y acentuación de los problemas para lograr patrocinios, el campeonato español ha logrado crecer a un ritmo superior al 20% en las dos últimas campañas y para este año la previsión es un avance del 35%, si se cumplen los objetivos del equipo que encabeza Javier Tebas.

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