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Carlos Cantó, vicepresidente de Lagardère Sports A pesar de la crisis económica de los últimos años, las empresas y entidades no han dejado de aumentar la inversión en patrocinio, según se desprende de los datos de inversión en patrocinio a nivel mundial. Con una inversión global cercana a los 60.000 millones de dólares billones, según datos de IEG, Norteamérica y Europa siguen siendo las áreas geográficas de mayor importancia, con incrementos sustanciales en Asia. En esta serie de artículos, trataremos de analizar las tendencias y los retos de esta actividad.

Evidentemente, la coyuntura económica, pero también los cambios tecnológicos habidos y la evolución de la demanda (en sentido amplio y considerando todos los stakeholders del patrocinio como targets), han facilitado que tanto la inversión en derechos de patrocinio como su activación también estén sometidos a cambios que, al mismo tiempo, permiten esbozar las principales tendencias del patrocinio. Entre ellas destaca la creación de Contenido:

Creación de “contenido”: el hecho de que la activación del patrocinio deba considerar el efecto de la estacionalidad (planificando para minimizar su impacto) y, al mismo tiempo, que la diferenciación es clave en un mercado con amplia variedad (y concentración al mismo tiempo) de actividades y mensajes, llevan a plantearse la absoluta necesidad de crear contenido propio y único que permita, usando terminología anglosajona, to be above the clutter (estar encima del lío).

Gráfico Carlos Cantó

La posibilidad de escuchar los comentarios de los árbitros en partidos del Torneo 6 Naciones de Rugby sólo para abonados-clientes de O2; la opción de reservar para clientes o empleados del patrocinador plazas de voluntariado en pista en un gran acontecimiento deportivo, o ser recogepelotas en un torneo de tenis; la posibilidad de meet and greet (conocer y saludar) con Jordan Spieth si eres cliente de AT&T; la oportunidad de convertirte en periodista por un día y comentar un partido de futbol del Olympique Lyonnais gracias a Hyundai, o de Engie durante Roland Garros; la experiencia de acompañar a un fotógrafo profesional a un carrera de la Nascar gracias a Nikon y a Dallas Convention and Visitor Bureau; la creación de un programa de fidelización de aficionados aportando contenido de valor añadido; la posibilidad de hacer un tracking personalizado y enviar mensajes de apoyo a los corredores de un maratón durante la celebración de la prueba, o la posibilidad de jugar (contra ti mismo y con tus amigos) a un videojuego protagonizado por Ricky Fowler gracias a su patrocinador.

Todos estos son algunos ejemplos de contenido único en patrocinio con el que diferenciarse y dar un paso más allá, aportando mayor valor añadido al público objetivo y también a la propiedad patrocinada. Al mismo tiempo, permite profundizar en el proceso de diferenciación con la competencia… ¡y en relación  los otros patrocinadores del mismo activo patrocinado!

Estacionalidad - Según estudios elaborados anualmente, entre otras referencias, por Lagardère Sports, se identifica la estacionalidad de determinados activos de patrocinio como un reto suplementario que debe considerar el patrocinador a la hora de maximizar el retorno de su inversión.Esta afirmación es especialmente robusta en el caso de activos con acusada estacionalidad, como pueden ser los Juegos Olímpicos o competiciones de federaciones que se llevan a cabo cada dos o cuatro años (campeonatos del Mundo, de Europa, etcétera. En estos casos, planificar la activación del patrocinio desarrollando actividades anti-estacionalidad (es decir, en el “antes” y el “después”, considerando aspectos de “legado”) es básico para maximizar los resultados.

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