El diario económico
del negocio del deporte

Pablo Picazo, socio de Auren La notoria presencia en el mundo del deporte que Telefónica, y su marca estrella Movistar, viene adquiriendo merece ser puesta en valor y analizada desde la perspectiva que sugiere el título de estas líneas. La apuesta de esta operadora por el deporte y, en concreto, por el patrocinio deportivo, es más que evidente.

El apoyo a clubes, competiciones, eventos o a deportistas, son un ejemplo claro. El apoyo al triatleta Javier Gómez Noya, al tenista Rafa Nadal o a la nadadora paralímpica y deportista con más medallas en España, Teresa Perales. Los equipos campeones Inter Movistar de Fútbol Sala y Movistar Team de Ciclismo, el Movistar Estudiantes de Baloncesto, la Selección Española de Fútbol, el GP de Motos y su vinculación con Yamaha, Jorge Lorenzo y Valentino Rossi, también son otro claro ejemplo de esta apuesta en forma de patrocinio. Significativa es también la adquisición de derechos para ofrecer por sus canales deportivos las retransmisiones del fútbol de la Premier League, la Champions y la Liga española, o del baloncesto de la liga ACB, la Euroliga o la NBA –de la que Movistar+ es socio audiovisual–, etc…

Todas estas acciones, acometidas por la antigua Compañía Telefónica Nacional de España, convertida hoy en una de las principales empresas multinacionales del mundo, puede llevar a pensar que sus principales ejecutivos son unos auténticos forofos del deporte –que ojalá, y por su bien, lo sean–. Pero, aunque así fuera, el asunto va más allá, pues con sus decisiones empresariales al respecto, el equipo directivo de Telefónica está haciendo un ejercicio de buen hacer profesional y ganándose el sueldo, demostrando que utilizan bien una de las principales herramientas con las que cuenta la economía de la empresa: el marketing.

El marketing, mercadotecnia o mercadeo, siguiendo a los profesores Philip Kotler y William J. Stanton, considerados sus padres modernos, se entiende como el conjunto de procesos coordinados por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades de intercambiar bienes y servicios, con una clara orientación al consumidor o cliente.

En dicho mercadeo, de algún modo, todos participamos. Bien sea como consumidores o clientes y, no pocos a la vez, también como productores o proveedores de los bienes y servicios. Desde el origen de los tiempos, todos somos mercaderes. No estamos por tanto ante nada nuevo, aunque de un tiempo a esta parte, entre los elementos que se han venido incorporando para favorecer esas relaciones de intercambio entre mercaderes, sí se aprecia alguna novedad como es el mecenazgo.

Pero en sí mismo el mecenazgo tampoco es una novedad, pues su origen se remonta varios siglos atrás y su esplendor se sitúa en el Renacimiento, cuando los mecenas patrocinaban artistas, científicos o literatos a quienes acogían y financiaban para facilitar el desarrollo de su obra. La novedad es que en la actualidad, ese tipo de relación que constituye el mecenazgo o patrocinio se ha extendido a otras actividades entre las que se encuentra el deporte, incorporándose además diferentes fórmulas a través de las cuales la actuación del mecenas se potencia abarcando su intervención a los deportistas, clubes, instalaciones, competiciones y eventos.

 

Esas distintas fórmulas se integran como elementos o nuevas técnicas del mencionado proceso coordinado que es el marketing entendido como concepto global manifestándose especialmente en ese fenómeno, también global, que es el deporte.

 

Observando los diferentes tipos o fórmulas de patrocinio que pueden darse y que integran el catálogo de patrocinios deportivos de Telefónica, hay que destacar el ejemplo del baloncesto. En relación con este deporte –segundo en cuanto a número de practicantes en España y primero de las mujeres–, la operadora ha buscado una interesante combinación persiguiendo las sinergias que favorecen cualquier actividad empresarial. De esa forma, la condición de mecenas no diluye la naturaleza de mercader, sino que, más bien al contrario, la potencia con ese impulso conjunto a través del mecenazgo y patrocinio en sus distintas modalidades.

Mención especial merece el caso del Estudiantes, club de baloncesto cuyo primer equipo por segunda vez ha perdido la categoría de Liga ACB, salvándola nuevamente por los problemas económicos de otros clubes. A pesar de esto, Telefónica ha incrementado en un 70% su aportación para continuar como patrocinador principal.

Movistar apoya al club colegial, no solo por estar en la denominada Liga Endesa, de la que a su vez la operadora es socio patrocinador, sino por ser Estudiantes un club diferente y completo. Un club que forma a la cantera más numerosa de Europa, con más de 1.500 niños y niñas. Por contar con más de 200 jugadoras y jugadores con discapacidad que conforman la única cantera inclusiva de la Liga. En definitiva, por constituir un modelo educativo que desde 1948 forma a personas a través del baloncesto.

Por eso, incluso en las épocas de malos resultados deportivos, Estudiantes sigue siendo uno de los clubes de baloncesto que más tejido social arrastra. Mantiene una fiel afición que, encabezada por la popular Demencia, no ha abandonado al equipo en ningún momento, como demuestran las cifras de asistencia al pabellón cada día de partido.

Vista así la apuesta por el deporte, seguro que tanto los deportistas y sus entornos, como los aficionados en general, todos a la postre mercaderes-consumidores y, más o menos, beneficiarios directa o indirectamente de la mercadotecnia renacentista de Telefónica, verán con simpatía que “las matildes” –como eran conocidas en el viejo parqué de las bolsas españolas las acciones de la Compañía– aumenten de valor.

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