El diario económico
del negocio del deporte

Guillermo G. Recio Las empresas ven el deporte como un escenario imprescindible para venderse. Pequeñas y grandes compañías buscan representación en el sector deportivo para abordar al máximo de seguidores posibles. Pero no todos apuestan por el mismo tipo de patrocinio, ni invierten de la misma forma.

Las grandes empresas ven los eventos deportivos como el gran escaparate para sus marcas, ya que el 28% de las encuestadas por el Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio en España, realizado por Dircom, afirman que estos acontecimientos son los más eficaces para sus objetivos. En clubes y competiciones también ven interesantes activos para ellas, mientras que consideran que los deportistas y las federaciones son menos atractivos.

Por otro lado, las pymes tienen el objetivo puesto en los clubes, ya que el 33% considera la mejor forma de llegar a sus consumidores. En este caso, los eventos deportivos representan el 25%, mientras que competiciones, deportistas y federaciones no tienen tanta presencia entre sus objetivos.

 

 

Un factor importante en esta lucha de despachos es la inversión realizada. Y es que, sin hablar de números absolutos, el porcentaje de la partida para publicitarse es muy diferente. La mayoría de las grandes firmas destina menos de un 10% de su presupuesto a los patrocinios y la gran parte de pymes apuesta más por esta fórmula, ya que desembolsa entre un 25% y un 50% de su inversión en medios.

Pero no todo el dinero tiene que ir al gran contrato con un gran evento o un importante club, sino que también tiene que llegar a los aficionados mediante publicidad que explique ese patrocinio. Para ello, el 48% de las grandes empresas invierten 0,5 euros por cada euro destinado al acuerdo, mientras que sólo el 11% de las compañías invierte más en activación (en una relación de tres euros por cada uno).

En este sentido, el 50% de las pymes también invierte 0,5 euros por cada uno del contrato. Pero la gran diferencia es que el 40% de ellas asegura que no destina nada a la posterior campaña de comunicación para dar conocimiento del contrato. Aun así, el 10% de las pequeñas empresas sí que se gastan dos euros por cada uno del acuerdo.

Aunque con diferentes formas y estrategias, la visión que tienen todas las empresas de los patrocinios es la misma: es una forma de afianzar las señas identitarias y los valores corporativos. Además, el 25% de las grandes compañías entiende que beneficia a sus ventas, mientras que solamente lo ve de esta forma el 17% de las pymes.

Además, el factor de los gustos de los directivos por un determinado deportista o una modalidad concreta tiene mucho peso en la decisión, ya que en el 58% de las pymes se realiza por la preferencia del propietario o el consejo de administración. Y es que el 33% de las pequeñas empresas asegura que llegan a acuerdos de patrocinio porque simplemente les gusta el deporte.

En las grandes compañías se confían estas decisiones al departamento de comunicación o a una consultora externa, pero hay veces que el patrocinio se lleva a cabo por los beneficios fiscales relacionados. Es el caso del 18% de estas empresas, que admiten que los incentivos son esenciales, y del 64%, que aseguran que no son prioritarios pero sí a tener en cuenta.

Siguiendo la misma línea, como en las pequeñas empresas el poder de decisión lo tienen mayoritariamente los directivos, el 40% dice que no tienen en cuneta estas ayudas en ningún momento y tan sólo el 10% sí lo ve necesario para llegar a un acuerdo de patrocinio.

 

¿Cómo ven las empresas el patrocinio dentro de cinco años?

La mayoría de las grandes empresas creen que estos acuerdos comerciales se potenciarán puesto que será una de las mejores fórmulas para acercar la marca a los públicos y consumidores de la empresa o que, en todo caso, tendrán la misma importancia que hasta ahora. Sin embargo, la gran parte de las pymes considera el patrocinio cederá cada vez más espacio a acciones de Responsabilidad Social Corporativa.

Y puede que una de las claves para saber hacia dónde evolucionarán estos contratos sea su medición. Y es que a la hora de evaluar los resultados, todas las compañías se fijan en la notoriedad, la imagen, las ventas y la preferencia de los consumidores ante su competencia.

En la encuesta de este estudio de patrocinios han contestado 30 grandes empresas como Coca-Cola, BBVA, Endesa, Gaes, Iberdrola, Iberia, Mahou San Miguel, Mapfre y Santander. Entre las diez pymes que han respondido este cuestionario se encuentran Kelme y Frigoríficos del Morrazo.

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