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Marc Menchén Si se juntaran todos y no hubieran duplicidades serían el tercer país más poblado del mundo por detrás de China e India, aunque por el momento deben conformarse con ser una de las mejores ligas de fútbol del mundo. Se trata de la presencia de los clubes de la Liga BBVA en las redes sociales, con una masa de seguidores que superaba los 350 millones de usuarios a 29 de enero, según la recopilación realizada por Palco23. De esta ingente cantidad de aficionados, cerca del 90% corresponden a FC Barcelona y Real Madrid, los más activos a la hora de diversificar su presencia en Internet.

De hecho, el Barça lidera esta particular clasificación, con 161,389 millones de seguidores si solo se contabiliza la cuenta general del club en cada una de las redes sociales analizadas y aquellas que hacen referencia al primer equipo de fútbol. El Madrid le sigue de cerca, con 150 millones, y a partir de ahí se abre una importante brecha. Sumados los seguidores virtuales de los 18 clubes restantes de Primera División, apenas representan un 25% de los que acumulan blaugranas y blancos, respectivamente.

La estadística puede tornarse aún más dolorosa eliminando de la ecuación al Atlético de Madrid, que cerraría el podio con 15,5 millones de fans que utilizan plataformas como Facebook, Twitter o Instagram para informarse diariamente sobre la actualidad de su equipo. En cualquier caso, la presencia de todos los clubes ne redes sociales comparten un mismo aspecto: suman más seguidores en Internet que abonados, evidencia también de que no todos son aficionados en el sentido estricto de la palabra.

 

“Cualquier jugador del Real Madrid tiene más impactos que todo el Valencia o el Sevilla; hay una diferencia de escalas tan grande que los otros clubes deben empezar a ponerse las pilas”, explica Juan Luis Hortelano, director general de Blinkfire, una empresa especializada en calcular el impacto económico que tiene para las marcas las imágenes y vídeos que genera la industria del deporte. Y razón no le falta: el Getafe CF, en Primera desde hace diez temporadas, no abrió cuenta oficial en Twitter hasta el pasado septiembre.

Su actuación contrasta, por ejemplo, con la del Barça, que posee cuentas en inglés, francés, árabe, portugués, japonés, indonesio y turco (ésta última, estrenada la pasada semana para dirigirse a una comunidad al alza tras el fichaje de Arda Turan). Esta diversidad no sólo permite llegar a más aficionados, sino también segmentar los mensajes que se envían y acotar mucho más el perfil de usuario/consumidor para también comercializarlo entre las marcas. Paso importante para la estrategia de patrocinadores regionales.

De hecho, la presencia digital cada vez es más importante a la hora de firmar acuerdos de patrocinio, de ahí que la propia patronal haya firmado un acuerdo con Blinkfire para medir el impacto mediático del contenido que comparten los equipos en las redes sociales (ver ejemplo). Unos cálculos que ofrecen análisis de qué genera más impacto y que probablemente es lo que ha hecho que clubes como el Real Madrid hayan modificado en los últimos tiempos su ropa de entrenamiento, incluyendo los logos de Adidas y Emirates también en la parte trasera.

“En los patrocinios se tienen en cuenta muchos factores que son emocionales, y antes no se tenía tan en cuenta la parte digital, más allá de hacer cuatro tuits, pero cada vez tendrá más importancia y seguro que a futuro condicionará muchos acuerdos de patrocinio”, aboga Hortelano. En la empresa, con sedes en Valencia y Chicago, empezaron a realizar sus estimaciones a través de las habituales imágenes y vídeos que cuelgan los equipos (tienen un sistema que detecta directamente el logo de la marca), pero con el tiempo han ido ampliando el foco. “Hemos descubierto impactos en cosas que antes no veíamos, como los usuarios que se fotografían con su entrada; a los clubes cada vez les interesa más el prepartido y el post-partido para saber todo lo que los usuarios suben alrededor del estadio”, explica Hortelano.

Otro de los activos importantes, como admite el directivo, es la plantilla, cada vez más acostumbrada a colgar imágenes al final del partido celebrando las victorias. “La típica foto del vestuario es brutal; si se la hacen sin la camiseta el impacto es residual, pero si les dicen que no se la quiten…”, deja entrever, sobre una cada vez mayor tendencia que los clubes tampoco ocultan, y que es la de alinear su estrategia comercial con la de los propios futbolistas si resulta beneficioso para ambas partes.

Por ejemplo, toda la actividad que se generó en torno al último Clásico generó un impacto de 9,4 millones de euros para las marcas patrocinadoras, según Blinkfire. Pero, ¿cómo se realiza este cálculo? “Si hay mil likes, lo valoramos como que mil personas han visto [la imagen]. Es mucho más que eso, porque tiene más de mil visualizaciones, pero no queremos sobrevevender y cogemos el mínimo. Luego utilizamos tarifas de mercado de Twitter, Facebook sobre qué te costaría a ti como agencia conseguir esos impactos”, explica Hortelano.

 

 

No existe una explicación clara sobre por qué clubes como el Getafe CF han tardado tanto en llegar a Twitter o por qué el Sporting de Gijón sigue sin tener Instagram, el Celta de Vigo y Las Palmas pasan de Youtube o el Rayo Vallecano no está en Facebook pese a que es la mayor red social del mundo. Algunos profesionales de la industria del fútbol atribuyen esta situación a dos factores: el primero, la necesidad de concentrar una reducida audiencia en pocos canales de comunicación para que no se disemine; la segunda, muy ligada a ésta, la escasez de recursos humanos que destinan algunos clubes a su equipo de comunicación y marketing.

“Hay clubes modestos que hacen muy bien el social media, aunque su problema es que con ellos hay más incógnitas en el aire con el tema de los derechos de imagen, ya que hasta ahora no se planteaba en la negociación que se cedieran los derechos de imágenes digitales”, añade el directivo de Blinkfire.

La rapidez con la que se está desarrollando el negocio digital en la industria del deporte también ha pillado a contrapié a La Liga, que no fue hasta hace unos días que estrenó una cuenta oficial en Twitter en inglés. De hecho, la patronal también ha empezado a ampliar su equipo de comunicación, consciente de la necesidad de generar contenido para rentabilizar su presencia digital ante los propios patrocinadores del torneo, esencialmente ahora que busca un relevo para BBVA como socio principal.

 

A la caza del mercado asiático y anglosajón

La recopilación realizada por este medio muestra que todos los clubes, con las citadas excepciones, tienen presencia en las redes sociales más usadas, pero sólo algunos se atreven con otros conceptos, aunque nuevamente se entrevé la falta de recursos humanos para poder manejarlo. Mientras que Youtube ya empieza a ser indispensable para poder realizar un canal audiovisual corporativo sin grandes inversiones, Vine se ha convertido en una herramienta para enlazar vídeos cortos. Pero aquí se han atrevido pocos.

Tampoco todos los clubes se han animado con una cuenta en inglés para abrir mercado más allá de España y América Latina. El Barça es el único que utiliza este idioma en su cuenta principal, donde suma 16,7 millones de seguidores, por los 5,9 millones de un Madrid que se impone sobre todo en la lengua de Cervantes. En la de Shakespeare también se han animado el Atleti, el Valencia CF, el Sevilla FC, la Real Sociedad, el Betis y el Málaga CF, aunque sus cifras oscilan entre los 10.000 y los 100.000 usuarios.

Menos aún se han lanzado a las redes sociales que predominan en China, ya ante un factor evidente de que La Liga es justo ahora que empieza a hacerse un nombre en el gigante asiático. En esta carrera, el Barça se impone claramente al Real Madrid, con casi el doble de seguidores entre Tencent y Sina Weibo: 4 millones de fans frente a 9,26 millones. Ya de lejos aparece el Atlético de Madrid, con 281.604 seguidores, y una atrevida Real Sociedad con 1.157 usuarios y que en el país encontró a su principal patrocinador y donde el pasado verano disputó un amistoso.

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