El diario económico
del negocio del deporte

Guillermo G. Recio Las empresas de gran consumo ven el deporte como el gran escenario de masas a través del que llegar a un público que no entiende ni de edades ni de sexos. En una era global, donde los medios de comunicación y redes sociales facilitan llegar hasta cualquier rincón del planeta, compañías como Danone intentan relacionar sus productos con los valores que el deporte fomenta. Con motivo de la fase final española de la Danone Nations Cup, el director de medios y Customer Relationship Management de Danone España, Carlos Bosch, explica a Palco23 cuál es su estrategia en este ámbito en la nueva serie de Palco23 en la que cada dos semanas se analizará la estrategia de patrocinio de las principales marcas.

¿Por qué Danone apuesta por el deporte?

Hay que tener muy clara la misión de cada compañía. Nuestra misión es fomentar la salud a través de la nutrición y la hidratación al máximo número de personas. Esto marca que la salud es un concepto integral y es muy importante de hábitos saludable, desde el deporte en los pequeños hasta las personas mayores, como fomentamos con la marca Densia para que hagan bailes de salón.

De ahí salen distintos proyectos para ayudar en distintas etapas de la vida y una de ellas es el deporte. El ejemplo más grande es la Danone Nations Cup (DNC), que es un evento del propio grupo Danone, que se celebra en 32 países con más de dos millones de niños. Pero también tenemos proyectos como con la Asociación de Deportistas por una Infancia Mejor, donde a través del deporte creamos escuelas deportivas y pagamos las extraescolares de casi mil niños en riesgo de exclusión social al año. Esta es quizás la parte más solidaria, y luego también está la parte del deporte como el gran movilizador de eventos sociales.

¿Y a nivel profesional?

En estos últimos años hemos estado en el Mundial de baloncesto organizado por España en 2014, ahora estamos ligados al ADO y también a La Liga, pero siempre desde una óptica de fomentar la vinculación del deportista como ejemplo de practicar una vida saludable. Más que ganar o perder buscamos esa presencia en la preparación física y nutricional. Siempre hay que tener muy claro que el deporte debe contribuir a nuestra misión, que pasa también por concienciar al máximo número de personas de tener un estilo de vida saludable, y ahí la práctica del deporte es donde encaja.

Danone Nations Cup 650

Carlos Bosch durante la Danone Nations Cup en la Ciudad Deportiva Dani Jarque. /Palco23

Más allá de los grandes patrocinios, ¿qué os aportan los eventos de deporte base?

La DNC no se hace únicamente por el retorno, sino que forma parte de nuestra Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Pero sí que es verdad que tiene un retorno, obviamente. Al final somos empresas que tenemos que buscar ese retorno porque vendemos yogures. Todos estos niños que pasan por la DNC van a ser los más proDanone de todos y, como Danone es una marca muy familiar y muy vinculada a la infancia, las familias agradecen que exista. Tenemos estudios que demuestran que las que participan o conocen este torneo también son más proDanone.

¿Por qué os centráis principalmente en fútbol?

La cuestión es que el fútbol es un deporte muy inclusivo, cualquier niño o niña puede jugar a fútbol, ya sea más alto o más bajo, más delgado o no, y esa es una de las cosas que nos gusta mucho del fútbol. Esto se demuestra en que la DNC, aunque agrupa a los clubes de primer nivel, es una competición muy abierta a cualquier tipo de club. De hecho, hubo un año en que un club de hoquei quería jugar la DNC porque les hacía ilusión jugar a fútbol y la jugaron.

Luego tocamos la parte de deportes más minoritarios con el ADO, con los que vamos a realizar varias acciones en julio y agosto con el CSD a nivel de concienciar qué disciplinas olímpicas hay además del fútbol y el baloncesto. También haremos un proyecto de formación deportiva, que es la Danone Academy. La cuestión es que yo puedo aprender mucho de ellos pero ellos también pueden aprender mucho de una empresa en otro tipo de aspectos. Estamos hablando de coger expertos en redes sociales para formarles en tener una buena identidad digital, también en temas de nutrición y salud. Aun así, al final buscas un gran retorno y el fútbol es el gran deporte en España.

¿Qué os aporta el patrocinio de La Liga?

Creo que La Liga tiene un paquete de patrocinio muy interesante, desde los activos publicitarios que te aporta hasta la vinculación que puedes hacer a tu marca. En nuestro caso, con la DNC, La Liga nos ha acogido perfectamente, hemos empezado este año poco a poco pero la idea es trabajar con más organizaciones para fomentar este apoyo que tiene Danone hacia el fútbol. Y, por supuesto, la publicidad perimetral en los estadios, la posibilidad de hacer actos con los activos de La Liga y la presencia publicitaria ligada a las retransmisiones futbolísticas. Este patrocinio tiene una clara estrategia ligada a los retornos publicitarios.

¿Se proyecta una relación a largo plazo?

La idea es seguir con ellos, en esta ocasión no ha sido una acción táctica sino que la ideas es ir trabajando conjuntamente. Y creo que con la oportunidad que tenemos con la DNC, que ya se ve que hay apoyo, aún hay más razones para seguir.

¿A nivel global, la compañía sigue alguna estrategia de patrocinios?

A nivel Danone como multinacional los grandes proyectos son la DNC y la marca Evian de agua que apoya el tenis femenino patrocinando el circuito profesional de mujeres, el WTA. Danone tiene muchas acciones locales, como en Reino Unido donde se apoya mucho a las escuelas de fútbol.

En cuanto a vuestros embajadores de marca, ¿cómo funciona vuestra estrategia?

Lo principal es si esa persona conocida, la celebritie, te va a aportar lo que buscas. Cada caso es distinto, ahora con Danet tenemos a Marc Márquez, que aporta una credibilidad con una gran sonrisa para el público que buscamos. Por otro lado, tuvimos a Vicente del Bosque con Danacol, que representa la persona perfecta para la concienciación a hombres mayores de 55 años, que son quienes tienen más colesterol. Además, Del Bosque es una persona respetada por todos los españoles y encajaba muy bien. La mejor manera de bajar el colesterol es la vida saludable diaria como si fuera un entrenamiento y, de hecho, la nueva campaña de Danacol es con Martin Fiz y hemos hecho un símil con el maratón para seguir con esta idea. También hemos hecho acciones con el equipo español de natación sincronizada para Vitalinea como un espot para televisión.

 

¿Cómo se articula vuestra activación de patrocinios deportivos?

Depende mucho de cada patrocinio. Por ejemplo, el de La Liga ya te viene con un plan de activación desarrollado pero tú puedes ir a más como nosotros con la DNC y con acciones de CRM con sorteos de entradas. Luego hay otros donde la activación en sí es el patrocinio, como el caso de rodar un espot con el equipo de natación sincronizada. Pero sí me gustaría explicar lo que hicimos con el Mundial de baloncesto, que va ligado con la misión de fomentar la salud a través de la nutrición al máximo número de personas.

Adelante…

En los partidos de España previos al Mundial había una serie de actividades fuera de los pabellones para que los niños jugaran al baloncesto y bebieran Actimel. Luego hicimos una acción parecida a la Danone Academy con el ADO, pero en este caso era el Espacio Danone. Se personalizaron los vestuarios de la Selección de baloncesto y se pusieron a disposición de los jugadores un nutricionista que hizo batidos con yogures y fruta y explicaba los valores nutricionales, pero también adaptamos el espacio con material como sillas adaptadas para jugadores tan grandes como Pau Gasol. Fue un éxito no solo por ser una palanca perfecta de relaciones públicas sino porque los propios jugadores nos lo agradecían, porque no sólo habíamos puesto el logo.

¿Y qué papel juegan las redes sociales en esta activación del patrocinio?

Las redes sociales son la manera que tiene la empresa de explicar las cosas desde su punto de vista. Quizás no se trata de llegar a muchísima gente, pero sí de crear una comunidad que te siga y que sea activa, como en la DNC.

¿Buscáis también deportistas que tengan un gran perfil en redes sociales?

No concretamente, buscamos mucho más los valores de esa persona como embajador. Ahora bien, si la tienen es fantástico, como nos ha pasado con Josef Ajram, mientras que si no es así ya nos encargamos nosotros de activarlo por redes sociales. No ponemos un mínimo de tener un millón de fans para cogerlos, pero sí que animo a según qué deportistas a que hagan una gestión profesional de sus redes sociales.

Todos somos prisioneros de nuestras palabras y de nuestros tuits y según en qué dimensiones se debe tener un control claro de las redes sociales, porque se trata de su imagen. Humildemente les digo que se planteen cómo quieren que se vea su imagen reflejada en las redes sociales, de qué temas quieren hablar, con qué tono hacerlo y qué rol pueden jugar las marcas que me patrocinan.

¿Qué nivel de inversión realizáis en patrocinios deportivos en España?

La cifra de la inversión ligada a los patrocinios deportivos estaría entorno al 10% de nuestro presupuesto en marketing, por lo que se puede tener una idea de que es bastante dinero.

¿Y la inversión en la activación?

Según dicen, lo normal sería una regla de por cada euro de patrocinio hay que destinar un euro a su activación, pero yo creo que no hace falta tanto si diseñas bien el patrocinio. Hay algunos como la DNC en los que si no inviertes en activación muy poca gente se enterará, mientras que otros ya por sí solos son activables como en el caso de La Liga o del ADO, que ya por formar parte de ellos tienes un retorno en activación bastante importante. Yo creo que lo ideal es un 30% o 40% de este presupuesto en patrocinios deportivos, es decir, que las marcas deberían guardarse una bolsa mínima del 25% del patrocinio para su activación y difusión.

ALTA EN EL NEWSLETTER
Blogs
Due diligence

Un nuevo patrocinador que vuelve a señalar antideportiva a la ACB. En poco menos de año [...]

TODOS LOS BLOGS
Perfiles

Alfonso Roberes

Consejero delegado de Mabel Sport

Mario Hernando

Director general del World Padel Tour

Fran Fragoso

Director general de Basic-Fit Spain

Todos los perfiles