El diario económico
del negocio del deporte

Guillermo G. Recio SegurCaixa Adeslas no es una compañía asidua al patrocinio. De hecho, antes de entrar en el mundo del pádel tan sólo habían apoyado puntualmente a eventos como torneos de golf y alguna carrera popular. Sin embargo, desde 2015 hay una clara intención de hacerse un hueco en el deporte a través del World Padel Tour y de la pareja número uno, Fernando Belasteguín y Pablo Lima. El subdirector general de la compañía catalana, Carlos Hernández, explica en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 por qué apostar por este deporte en auge en España.

¿Cuál es el objetivo de iniciarse en el patrocinio deportivo?

En el marco estratégico de la compañía 2015-2017 creímos que podría ser interesante hacer alguna aproximación en los tres próximos años. A partir de ahí, nos enfocamos en pádel y running. Queremos estar muy vinculados a trasladar el compromiso de fomentar hábitos de vida saludables. Por eso Adeslas, que es nuestra marca de salud, es la que patrocina.

¿Por qué el pádel?

Es un deporte que cuenta con más de cinco millones de practicantes en España, y además es muy social, lo juegan desde niños hasta personas de edad avanzada. Nosotros somos una compañía con una fuerte implantación en España y, aunque tenga pruebas internacionales, la mayoría de pruebas del WPT se disputan en el país. Es un deporte nicho que puede desarrollarse en un futuro y que, sobre todo, supone una inversión equilibrada. A diferencia del fútbol y del baloncesto, en el pádel puedes hacer una gran apuesta por un deporte con una inversión mas acotada.

Adeslas WPT Bela Lima 650

La pareja número del mundo, Pablo Lima y Fernando Belasteguín./ WPT

Tras renovar dos años más con Belasteguín y Lima, ¿se renovará también con el WPT?

No hemos hecho una incursión de carácter fugaz en el pádel, tenemos la idea de darle continuidad y ahora estamos en negociaciones con el WPT. Estamos viendo el marco de activación y las líneas para los dos próximos años. Hay que conocer un poco cuál es su proyecto estratégico, sobre todo en saber cómo se reforzará la de medios de comunicación. Con la pareja número uno del mundo casamos muy bien, por eso renovamos hasta el 2018. Son personas muy comprometidas y va en línea con el estilo de nuestra compañía. Nos hemos juntado dos números uno: Adeslas y la pareja.

Con una base de practicantes tan sólida, ¿qué hacéis a parte del mundo profesional?

En el pádel, desde hace dos años entramos a patrocinar y dar nombre a un circuito amateur en la provincia de Barcelona con más de 4.000 participantes y que se juega en los principales clubes, como el David Lloyd y el Reial Club Polo de Barcelona.

¿Por qué no hay una apuesta parecida en el running?

Aquí todavía no hemos entrado con fuerza. El tema de las carreras populares ha tenido un auge increíble, nosotros vemos que nuestros asegurados toman más conciencia de que tienen que prestarle atención a la salud, pero hay demasiadas carreras. La cuestión está en encontrar algo que sea notorio y relevante, que no sea cada fin de semana. Buscar una prueba que realmente sea diferencial no es fácil. Nosotros exploramos hace tiempo entrar en el patrocinio de las carreras de la mujer, porque tenía una vinculación muy próxima, ya que la mujer es nuestro target al ser la principal prescriptora a la hora de contratar los seguros de aistencia sanitaria.

Adeslas circuito David Lloyd 650

El Circuito Adeslas en el club David Lloyd./ CA

¿Cómo se activa este doble patrocinio del pádel?

La vinculación de grandes marcas con el deporte traslada que la empresa cae bien. A partir de aquí, nosotros hemos buscado mucho el componente relacional. Estar con empresarios, asegurados, y que 16 de ellos puedan disputar un torneo proam con nuestros jugadores nueve o diez veces al año o estar en la fan zone acompañados de personas de la compañía. Además, hay que tener en cuenta los impactos de marca por la camiseta o por las acciones del WPT.

¿Hay alguna forma de medir el retorno de la inversión?

Con unos jugadores que casi cada fin de semana ganan y aparecen en los medios se puede contabilizar con herramientas de aparición en ellos. La parte relacional y su activación con clientes es más difícil de medir, pero lo valoran de forma muy notable. Y la tercera parte es más de generación de contactos para comercializar nuestros productos a través de sorteos de entradas, por ejemplo. Gracias a esto conseguimos unos 20.000 contactos al año.

¿Hay total independencia desde vuestros propietarios sobre por qué deportes apostar?

Dentro del plan estratégico definimos los ámbitos de interés y es algo que CaixaBank y Mutua Madrileña saben y aprueban en sus respectivos consejos. CixaBank es una marca muy activa en los clubes de fútbol y nosotros no estamos ahí, y Mutua Madrileña, por ejemplo, con el tenis.

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