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Guillermo G. Recio Grandes multinacionales ven en el deporte el escenario perfecto para ganar notoriedad, pero también hay empresas pequeñas que seleccionan estratégicamente sus patrocinios para extender su marca. Es el caso de Divina Pastora Seguros, una compañía valenciana que en los últimos años ha pasado de ser socio oficial del Valencia CF a dar nombre al Joventut de Badalona.

Un movimiento que se enmarca dentro de su plan para pasar de la Comunidad Valenciana a toda España, según explica su director de marketing, Adrián Martínez Mora, en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23. “Nos marcamos como objetivo generar máxima notoriedad de marca en el ámbito nacional y conseguir reflejar los valores y principios que rigen en la compañía a través de la herramienta del patrocinio deportivo”, argumenta.

Todo empezó con el running, mucho antes que el fútbol y el baloncesto. “Hace más de siete años iniciamos una fuerte apuesta por el atletismo popular, con una visibilidad en cerca de 900 carreras de ruta de todo el territorio”, comenta Martínez. Entre los últimos acuerdos cabe destacar la firma con el Medio Maratón de Castellón y la renovación con el Circuito Divina Pastora Seguros de Carreras Populares Ciudad de Valencia, que en cada edición agota los más de 8.000 dorsales disponibles. El directivo explica que “desde 2011 a 2013 estuvimos también con la Real Federación Española de Atletismo (Rfea)”.

“Decidimos apostar por el deporte y el running por los valores de sacrificio y superación que representan. Los mismos valores que nos llevaron a convertirnos en septiembre de 2015, en patrocinador principal de la Real Federación Española de Gimnasia (Rfeg)”, explica. Gracias a este acuerdo, están presentes en todas las competiciones que disputan las selecciones nacionales en artística masculina, artística femenina, rítmica, trampolín, aeróbic y acrobática.

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La compañía ha realizado una fuerte apuesta por las carreras populares.

Sin embargo, los dos acuerdos mayores hasta el momento han tenido lugar en las dos ligas más mediáticas de España. “Fuimos patrocinadores del Valencia CF, obtuvimos muchísimos beneficios y cumplimos todos los objetivos en los tres años que estuvimos, pero a no ser que transportes ese patrocinio a un nivel más como la camiseta no deja de ser un patrocinio local”, justifica Martínez sobre la no renovación de este acuerdo.

Tras vencer el contrato, la compañía decidió realizar una campaña llamada El Efecto Pigmalión, en referencia a un suceso que se utiliza en psicología para describir la creencia que tiene una persona de poder influir en el rendimiento de otra. “El poder de la palabra, de cómo se dicen las cosas y cómo se enseña, eso es lo que buscamos con La Penya“, enfatiza.

En verano de 2016, la empresa firmó como socio principal del Joventut y se hizo con sus naming rights. “No patrocinamos a este club por sus resultados deportivos, sino porque, pase lo que pase en el primer equipo, al año siguiente siempre habrá chavales de la cantera que asciendan. El objetivo de Divina Pastora Seguros es garantizar que cualquier niño que se lo proponga pueda tener la oportunidad de alcanzar su sueño”, asegura.

A diferencia del objetivo con el Valencia CF, aquí sí que entre sus objetivos está “posicionar la marca a nivel nacional y reforzar el conocimiento de la marca en territorio catalán”. “Somos una empresa modesta, por eso la activación de patrocinio es clave para explotar al máximo esta herramienta de marketing”, destaca.

Entretenimiento en el Olímpic de Badalona, desde las pausas con diferentes concursos junto a una piscina de bolas y de una cama elástica, hasta en los pasillos del pabellón, donde hay una máquina recreativa para anotar el mayor numero de puntos en un tiempo determinado.

Estas son algunas de las acciones dentro del recinto, pero en línea con su objetivo de trasladar la marca por toda España, también quieren conectar con los aficionados al baloncesto que no sean de Badalona. Una de las iniciativas más innovadoras está en la realidad virtual.

“En los partidos que el Divina Seguros Joventut juega fuera de casa, creamos un espacio en un centro comercial de la ciudad que visitamos donde cualquiera puede disfrutar de una experiencia de realidad virtual. Se trata de diferentes grabaciones de partidos ya jugados a través de unas gafas”, explica.

Joventut Divina realidad virtual 650

Una de las acciones de activación de Divina Seguros, con unas gafas de realidad virtual.

El directivo detalla que han llevado esta demostración a todos los lugares donde ha jugado La Penya, y algunas veces también cuentan con la ayuda de uno de los jugadores del primer equipo para que “el participante se sienta en un partido real y experimenta la sensación de estar dentro de la pista con un estadio repleto de aficionados”. “Además, para cada partido del equipo fuera de casa desarrollamos una promoción en Facebook en la que sorteamos cinco entradas dobles para ver el partido”, apunta Martínez en relación a su actividad en redes sociales.

“La  incursión y proliferación del patrocinio en el entorno digital es cada vez más notoria porque estos canales nos ofrecen la posibilidad de contactar directamente con los aficionados y conseguir una rápida interacción con ellos. Tenemos la posibilidad de enviar información en tiempo real, resultados o acciones de cualquier deporte u equipo las 24 horas del día”, detalla.

También considera importante la evolución del formato del vídeo en este tipo de plataformas, “que ha incrementado todos estos valores facilitando la forma de comunicar y elevando el entretenimiento de los contenidos. La combinación de redes sociales y deporte es cada día más fuerte e imprescindible en nuestro presente”.

“La gimnasia utiliza en todos sus niveles las redes sociales y su nivel de interacción es muy alto”, ejemplifica. En este deporte, además, se ha llevado a cabo un programa de Becas Divina Pastora Seguros, ya que “la gimnasia tiene una estructura muy potente desde su nivel más bajo: los clubs y las federaciones autonómicas”.

Sin embargo, el running es uno de los deportes que más aficionados mueve a través de redes sociales, como demuestra el auge de perfiles de este deporte. Para ello, la compañía realiza concursos para que los corredores suban fotografías de sus carreras en Instagram, la plataforma más idílica para los influencers. Tres disciplinas, un objetivo y una amplia estrategia de activación, los ingredientes de Divina Pastora Seguros para ganar terreno a las multinacionales de su sector.

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