Madrid-Atleti, una final de modelos empresariales contrapuestos

Real Madrid y Atlético de Madrid han vuelto a situar el tradicional derbi en la cima europea. Los dos clubes, como ya sucediera en 2014, se enfrentarán este sábado en la final de la Champions League, a la que han llegado no sólo con diferentes sistemas de juego, sino también con un modelo de negocio muy distinto. Mientras los primeros tratan de seguir exprimiendo una marca ya consolidada a nivel global, los segundos buscan mantenerse en la élite mientras sanean su balance y construyen su propio relato.

El conjunto que preside Florentino Pérez es uno de los históricos europeos y el que más títulos de la competición posee, algo que le ha permitido desde hace ya muchos años trabajar el mercado internacional, como demuestra su asociación con grandes multinacionales y una decena de socios regionales. En cambio, el equipo controlado por la familia Gil Marín ha logrado la continuidad en la última década, con la consecución de dos Europa League, dos Supercopas de Europa y un buen papel en la Champions League. Y es ahora  cuando empieza a sembrar más allá de España.

Ello, pese a que su presupuesto es muy inferior al de su eterno rival. Las cuentas de la temporada 2014-2015, las últimas auditadas, revelan que el Real Madrid genera un negocio ordinario que triplica al del Atlético de Madrid,  con 522,85 millones y 160,89 millones de euros, respectivamente. Es una diferencia que difícilmente podrá acortarse de forma drástica en el corto plazo, ya que pese a que por televisión sí es cierto que se atajarán distancias gracias al nuevo sistema de reparto de La Liga, en el plano comercial el club blanco tiene pendientes varias renovaciones.

Sin ir más lejos, el próximo ámbito en el que podría producirse un nuevo aumento de la brecha de ingresos es el contrato de equipación y el patrocinio de la camiseta. Sobre el primer punto, los rojiblancos renovaron el pasado curso hasta la temporada 2025-2026 con Nike, con un mínimo de 92 millones de euros, es decir, menos de 10 millones al año, según consta en sus cuentas. En cambio, los blancos ya negocian con Adidas una ampliación de contrato al alza, que previsiblemente se situará en torno a los 100 millones que han logrado FC Barcelona y Manchester United, frente a los 40 millones fijos actuales.

Sobre el patrocinio de la camiseta, el Atleti ha estrenado este año un acuerdo con Plus500, que supondrán 42,5 millones en cuatro años (10,6 millones por curso). Un importe para todo un ciclo que el Real Madrid ya casi puede embolsarse en una sola temporada si consiguiera todos los premios pactados con Emirates en función de títulos conseguidos. Actualmente paga un fijo de 30 millones y el contrato está en vigor hasta la temporada  2017-2018, pero está por ver si también se buscará una mejora anticipada.

En total, los rojiblancos suman 13 socios comerciales, por los 20 de los merengues. Eso sí, los ingresos que generan cada uno de ellos son muy distintos: los primeros, según el último presupuesto liquidado, facturaron 34,88 millones por publicidad y explotación comercial, frente a los 208,08 millones de su rival mañana en Milán. Aquí también se incluye la explotación de los respectivos estadios más allá de la venta de abonos y cuotas de socios, como puede ser la restauración o las visitas al museo.

Ambos se encuentran inmersos en proyectos inmobiliarios para dar un impulso a este negocio, que sería especialmente relevante para los colchoneros, al pasar del Vicente Calderón a una Peineta en la que se ha multiplicado la oferta de palcos VIP y hospitality. Además, también permitirá al club presidido por Enrique Cerezo dar cabida a su creciente masa social, que en dos años ha pasado de 70.000 a 86.253 socios. Estas cifras ya le sitúan cerca del Madrid, que en 2015 tenía 91.846 socios.

La importante masa social de ambos, y ya casi pareja, contrasta con las fuertes diferencias en redes sociales, el gran indicador que muchas marcas empiezan a tener en cuenta a la hora de valorar el potencial publicitario. El Real Madrid suma 161 millones de seguidores en plataformas como Facebook, Twitter e Instagram, por los 17 millones del Atlético de Madrid. Además, en España los blancos son el club que más preferencias atraer, mientras que los colchoneros se quedan en tercer lugar.

Esta diferencia estriba esencialmente en la presencia global de unos y otros. El Atleti lleva unos meses trabajando en este ámbito con iniciativas que le permitan obtener más visibilidad fuera de España, entre las que destacan el lanzamiento de una franquicia en la liga de India, el Atlético Kolkata, y ahora la compra del 35% del RC Lens en Francia. Además, la entrada de Wanda Group en el accionariado también debe suponer un salto importante en China, con el compromiso del nuevo accionista de dar salida a productos oficiales en sus centros comerciales y la implicación en la promoción de academias por el gigante asiático.

Se trata de una estrategia similar a la que está aplicando el Manchester City, que también persigue construir una marca global con la sombra de compartir mismo origen que una de las principales marcas de este sector: Manchester United. El reto no es sencillo, pero en la figura de Diego Pablo Cholo Simeone han encontrado un gran activo a la hora de construir su identidad  de marca sobre valores que en España muchos les reconocían: intensidad, esfuerzo, capacidad de sufrimiento, solidaridad y trabajo en equipo.

Y es aquí donde reside la contraposición de modelos empresariales, ya que mientras uno ya sólo tiene que rentabilizar una marca ya construida que debe preservar mediante la obtención de títulos recurrentes, el otro está obligado a mantener un nivel alto durante los próximos años para no romper un trabajo que justo ahora empieza.

Mientras tanto, y para poder competir sobre el terreno de juego, el Atlético de Madrid es uno de los clubes que más ha tirado de los fondos de inversión para financiar fichajes. Se trata de una práctica prohibida desde principios de 2015 por la Fifa, pero que antes permitió al club realizar fichajes como el de Arda Turan, Diego Costa o Radamel Falcao, que después fueron vendidos con plusvalías y permitieron reemplazarles por otros como Augusto Fernández o Antonie Griezman.

Se trata de una fórmula de financiación que entraña sus dificultades, como el constante cambio de piezas clave del equipo. De ahí que la llegada de Wanda Group no sea importante sólo en términos de imagen, sino también por la inyección de capital que ha realizado y que debe apoyar una reducción de deuda que este año se comerá prácticamente todo el beneficio neto previsto. De hecho, es una de las cuestiones que ayer se evidenciaba que penaliza a la hora de valorar la marca colchonera, como revela el informe de KPMG.

Éste  sitúa a los rojiblancos en la mitad de la tabla de los grandes de Europa, con un valor de entre 585 millones y 618 millones de euros, cinco veces menos en comparación con la del Real Madrid. Porque, según la firma de servicios profesionales, si hay una forma de medir la rentabilidad en el fútbol es saber cuánto dinero hay sobre el césped y cuál es la masa social que uno atrae. Después hay intangibles, como que en el fútbol uno nunca sabe lo que puede pasar.