De la LFP a LaLiga, el día en que la marca del fútbol empezó a ‘latir’

LFP. Tres siglas que históricamente han acompañado a la patronal del fútbol español y que, desde hace unos años, chirriaba en el ámbito internacional por coincidir con su homóloga en Francia. Una definición que apenas decía nada fuera de España, y que se ha intentado resolver con un ambicioso plan de rebrandingejecutado durante los dos últimos años. La plasmación de ese cambio ha sido el cambio a LaLiga y una modernización del logo. “Poniendo en movimiento el rosco y capturando sus latidos, extraemos formas con las que contar la historia de una marca que transmite emoción en cada momento”, señala el director de marca global y activos, Enrique Moreno, sobre el proceso creativo.

El ejecutivo se refiere al beat, una reconversión del rosco para hacerlo latir como si fuera un corazón y un argumentario con una conclusión: “sin latido, no hay fútbol”. El cambio ha llevado asociado una fuerte inversión en márketing, pues solo en 2017 se invirtieron 150.000 en proyectos específicos de crecimiento de marca. Además, la organización presidida por Javier Tebas se ha comprometido a realizar una inversión mínima de diez millones de euros anuales en promoción de sus torneos durante el próximo ciclo audiovisual, que comienza en 2019-2020.

La competición ha optado por no aplicar un cambio de imagen revolucionario, como podría ser el de la Juventus, sino en una evolución de la identidad original en la que han colaborado con Interbrand. A futuro, no se descarta una revolución más potente de la marca. “La nueva gráfica no viene del exterior, no es impuesta por tendencias”, señala. Eso sí, se ha optado por dar más protagonismo a dos colores (el rojo y el gris) y adaptarlo en función de los soportes. “Antes, si tú eliminabas el logo de nuestras campañas no podías saber si correspondían a una misma marca, pero con este proceso sí que lo hemos conseguido”, señala sobre una de las prioridades del proyecto.

LaLiga se ha comprometido con las televisiones a invertir hasta diez millones de euros al año en la promoción de sus torneos

No es nada habitual que una propiedad deportiva realice estos esfuerzos de difusión, pero Moreno argumenta que es fruto de la evolución de la propia competición y el entorno en el que se mueve, que no es otro que el de la lucha por el tiempo libre de los consumidores en la que también están Netflix, los conciertos o cualquier otra propuesta de ocio. “Operar en un mercado global, donde no solo rivalizamos con otras competiciones deportivas para llegar a todos los fans, nos ha hecho darnos cuenta de que no solo somos el mejor espectáculo de entretenimiento en directo”, defiende.

El ejecutivo se muestra confiado en que hoy son “también la mejor marca”, aunque haya territorios como Asia donde la Premier League está más asentada gracias al trabajo de internacionalización que ya empezó en 1992, cuando ya vendía de forma conjunta sus retransmisiones y el paraguas de toda la acción era el torneo y no sus afiliados. Es la fórmula que también ha sido la clave del éxito en Estados Unidos, con la NBA y la NFL como los dos grandes ejemplos.

La misión de la competición es recortar distancias a pasos agigantados, y el plan se ha basado en buscar la parte más emocional del espectáculo deportivo. “Ser un producto global tiene muchas implicaciones, y sin duda nuestro principal potencial para el fan es vivir la pasión por el espectáculo de LaLiga en directo”, señala Moreno. De ahí han surgido proyectos como la organización de eventos para emitir partidos en pantallas gigantes en el extranjero, y sobre todo una campaña en la que los aficionados que aparecen ya no son solo de Sevilla o Bilbao, sino también de Asia, América o África.

Y tampoco es únicamente un negocio en torno al balón. “Desde el punto de vista de marca hemos decidido desarrollar un nuevo posicionamiento No es fútbol. Es LaLiga, que nos permite ser globales, ser flexibles y ser sostenibles”, argumenta. Dicho de otra manera, es un claimfácil de replicar e inteligible en otros idiomas, apela a aficionados del deporte en general y al conjunto de la sociedad, y, defienden, les permite “mantener una personalidad estable como producto de entretenimiento independientemente de jugadores, resultados deportivos o equipos”.

McCann se encargó de la campaña Esto no es fútbol. Es LaLiga, que plasma la nueva identidad de la competición

Este objetivo no es baladí, pues la idea es que la relevancia de Real Madrid y FC Barcelona en la toma de decisiones de los broadcasterssea inferior. Ahíestá teniendo un papel clave el área audiovisual, que ha conseguido uniformizar la imagen que proyecta el torneo en televisión y empaquetar el torneo de manera que los operadores internacionales muestren más interés por el fútbol español que por otras competiciones internacionales.

Ahí, el trabajo también incluye aumentar la base de seguidores y conseguir ese apoyo que buscan más allá de los aficionados. Ahí se han lanzado nuevas iniciativas siempre a partir del nuevo naming, como LaLiga Genuine para apoyar a futbolistas con discapacidad o LaLiga4Sports, el proyecto por el que se apoya la profesionalización y mayor notoriedad de 64 federaciones. “Estas iniciativas responsables nos permiten trasladar la idea de que somos más que fútbol, pero sobre todo que tenemos la capacidad de tener un impacto positivo en la sociedad a la que queremos devolver todo lo que nos da”, defiende.

Moreno valora la importancia de estas acciones, cuyo retorno es normalmente en términos de imagen. “La marca no es nada si no está sustentada en unos valores, que a su vez se traducen en iniciativas concretas que nos posicionan como marca”, señala. Esos valores, según el análisis de marca que se hizo, son la transparencia, responsabilidad, compañerismo, evolución, superación, integridad y autenticidad.

La misión del ejecutivo y su departamento, formado por una decena de personas, es asegurar ahora que esta identidad se aplica en cualquier soporte, sea la cortinilla previa a los highlightsen televisión, un simple dossier de prensa o la decoración de la sede corporativa. “Medición, medición y medición”, insiste Moreno, sobre cualquiera de sus campañas y también sobre el objetivo de LaLiga: “Debemos cumplir con lo que se dice”, concluye.