Enrique Moreno (LaLiga): “Es el verdadero momento de demostrar lo que vendemos”

Jamás tuvo tanto sentido como ahora, y quizás nadie pensó en aquella lluvia de ideas que el eslogan cobraría tanto sentido en un momento dado. Mucho menos, que lo haría por causas impredecibles. No es fútbol. Es LaLiga es el lema con el que la competición hizo su relanzamiento de marca a finales de 2017, y ahora que no hay partidos, “es el verdadero momento de demostrarlo”, asegura a Palco23 su director de marca global y activos, Enrique Moreno.

El trabajo iniciado en 2018, que incluyó renovación de la identidad corporativa total, ha dado sus frutos. La competición ha logrado pasar de la posición 49 a la 36 en la clasificación anual que elabora Brand Finance, tras ser una de las diez que más ha mejorado su valor de marca en 2019.

“Emprendimos el camino hace más de tres años y hemos avanzado muy rápido, aunque para dar ese paso final de consistencia queda un poco; siempre habrá algo que hacer si entendemos la marca como un todo”, admite Moreno, que alude al trabajo de todas las áreas, desde comercial a tecnológica, pasando competición, para que hoy lo que antes era LFP pueda ser conocido en el mundo.

Sin embargo, la suspensión temporal de la temporada les ha dejado sin su producto estrella para reinar en el fin de semana, de ahí que en las oficinas de Torrelaguna 60 lleven días pensando en cómo ocupar ese espacio frente a servicios como Netflix, HBO o Disney+, que se han convertido en los mejores aliados para combatir el aburrimiento. “Nos obliga a hacer la famosa disrupción a la que nunca nos atrevemos”, confiesa.

“Son iniciativas que se enfocan a seguir siendo puro entretenimiento, pero con una clara función social”

La primera iniciativa les cogió por sorpresa, pues partió del narrador de eSports Ibai Llanos. Tras promover un derbi Sevilla FC-Real Betis en el simulador de Fifa20 entre Sergio Reguilón y Borja Iglesias, el conocido caster logró convencer a un jugador de cada equipo de LaLiga Santander para disputar un torneo virtual durante el pasado fin de semana. 

El evento logró recaudar más de 142.000 euros para Unicef, de los que 100.000 euros fueron aportados por la gestora del fútbol profesional y su patrocinador principal. El motivo importante es utilizar la potencia del futbol para ayudar a las causas que más lo necesitan”, sostiene Moreno.

El ejecutivo defiende que, tras el éxito de esta iniciativa, “debemos seguir buscando acciones de alto impacto todos los fines de semana para seguir siendo relevantes para la gente en nuestro momento de la semana más importante; el torneo de Ibai responde a eso”, apunta.

Los datos le avalan, pues un informe elaborado por Nielsen Sports indica que el interés por la competición que ganó Marco Asensio, del Real Madrid, tuvo una audiencia media creciente: de los 34.000 usuarios por minuto de media en Twitch el día del sorteo, a los 91.000 de la primera ronda y los 120.000 telespectadores de sábado y domingo, con picos de hasta 173.000 conexiones. A ello se añadió la cobertura realizada por Movistar+ y GOL, que hicieron que se hablara de los equipos y la competición sin un balón real de por medio.

“La situación también nos obliga a pensar en otro tipo de entretenimiento para la gente a la que quizás no le gusta el fútbol

Este fin de semana se dio un nuevo paso con la celebración de un concierto solidario, en el que participaron artistas como Alejandro Sanz, David Bisbal, Aitana, Sebastián Yatra o Antonio Orozco. “Son iniciativas que se enfocan a seguir siendo puro entretenimiento, pero con una clara función social, ya que eso nos permite tener un papel bastante más relevante”, defiende. Su recadudación superaba ayer los 665.000 euros, en una iniciativa que se lideró desde el área de negocio y desarrollo internacional.

Todas estas iniciativas están contando con el apoyo de los distintos patrocinadores, que han encontrado una palanca para activar su vertiente más social con un producto por el que apostaron previamente por su notoriedad. “Están siendo muy sensibles con lo que está pasando y apoyando de manera incondicional lo que hacemos para seguir teniendo ventanas los fines de semana, ser relevantes, y ellos ven visibilidad adicional”, explica.

La organización de estos eventos virtuales se está combinando con el trabajo que desde hace semanas han intensificado en el área digital. “La idea es poder seguir dando contenido a los fans, pero la situación también nos obliga a pensar en otro tipo de entretenimiento para la gente a la que quizás no le gusta el fútbol”, dice, en referencia al mix de dar acceso a partidos históricos con vídeos de planes de entrenamiento u ocio propuestos por atletas de LaLiga u otras disciplinas.

La duración del confinamiento, y por lo tanto de la suspensión del fútbol en los estadios, marcará cómo de profunda puede ser esa revolución. Y ahí cobra mucho sentido una de las máximas de la construcción de marca: “Es algo estratégico y a largo plazo, aunque estemos en una industria del corto plazo”, sostiene. Y esta fórmula de “complementar determinadas acciones con el producto estrella es algo que tenemos que valorar y estudiar”, añade.