J. Pareja (ADO): “El plan ADO tiene que mejorar el retorno de la inversión para las empresas”

El Programa ADO lo vuelve a intentar. Jenifer Pareja lleva apenas dos semanas al frente del programa creado para Barcelona 92 y que ha propulsado años de buenos resultados. La exwaterpolista está decidida a remontar el proyecto, que ha ido recortando su financiación desde los juegos olímpicos de Pekín en 2008 con la caída de la implicación privada. En esta nueva etapa, Pareja dibuja un deportista más activo en el rol de patrocinio y programas que ofrezcan a las empresas colaboraciones más atractivas y aterrizadas a las nuevas tendencias.

Pregunta: ¿Cómo ha de ser la renovación del programa ADO? ¿Qué ha fallado?

Respuesta: El programa ADO ha sido una experiencia de éxito. Desde Barcelona 92, ha sido imprescindible para todos los deportistas españoles. Sin embargo, es cierto que los últimos años ha ido bajando y perdiendo fuerza y de ahí este compromiso actual por revitalizarlo. Esa es la intención de todas las instituciones, desde el Consejo Superior de Deporte (CSD), al ministerio y el comité olímpico. Para ello, es necesario rediseñar los planteamientos iniciales. Hay que tener en cuenta las nuevas tendencias que tienen que ver con la digitalización, la implantación de nuevas tecnologías y la importancia de la responsabilidad social corporativa para las empresas. Este programa tiene que ser un win win para empresas y deportistas, por lo que tiene que mejorar el retorno de la inversión para las empresas. Mejorar el atractivo para las empresas y deportistas.

P.: Los contratos de patrocinio en el deporte han ido cambiando a lo largo de los años. ¿Cómo puede el programa ofrecer acuerdos más atractivos?

R.: Tenemos que adaptarnos a las nuevas tendencias. Una de las primeras acciones que voy a realizar es hablar con las empresas que han abandonado el programa para ver qué ha pasado, en qué momento se han bajado. Una de las principales tareas es identificar las necesidades de las empresas. Tenemos un gran activo que es el valor de nuestros mejores deportistas y vamos a ver de qué manera podemos realizar este nuevo encaje. Los deportistas olímpicos pueden ofrecer un gran atractivo para las empresas en términos de retorno social.

P.: La financiación ha bajado año a año en los últimos ciclos olímpicos, ¿cuál es el objetivo para 2023 y 2024?

R.: Es un momento complicado porque las empresas ya tienen cerrados sus planes. Somos conscientes de la realidad en la que me incorporo, no es el momento ideal. Este año 2023, el objetivo es intentar conseguir el máximo y trabajar para el año 2024. Sin poder dar ninguna cifra, el objetivo es conseguir un buen año de patrocinio para el año olímpico.

“Voy a hablar con las empresas que han abandonado el programa para ver qué ha pasado”

P.: El programa se había inclinado tradicionalmente por empresas de gran consumo, ante unas audiencias cada vez más fraccionadas, ¿a qué tipo de empresas se tiene que dirigir ahora el programa ADO?

R.: Primero queremos hablar con las empresas que ya habían creído en ADO, pero hay que abrirse a más compañías. Desde luego, tenemos que aprovechar también el compromiso de otras empresas con el deporte que no han sido tocadas en ADO.

P.: El CSD ha ido aumentando su participación mientras las marcas y Rtve la bajaban. ¿Cuál ha de ser el nuevo equilibrio en esta nueva fase del programa?

R.: Dado el momento en el que estamos del ciclo olímpico, es importante que se sustente lo máximo posible con la financiación privada. Lo máximo que se puede financiar a escala privada, mejor, porque habrá más planes para los deportistas. Toda la inversión que el Programa ADO consiga captar de las empresas va a repercutir en una mayor financiación para deportistas, ya que el CSD continuará invirtiendo el dinero no invertido por ADO en el deporte.

P.: Dada su propia experiencia como becada del programa ADO, ¿qué puede mejorar?

R.: Podemos ofrecer un deportista más comprometido para las empresas. No es que haya faltado nunca, pero ahora se pueden hacer muchas más cosas en términos de RSC o recursos humanos. El retorno para las empresas tiene que completar un rol más activo del deportista en el patrocinio.

P.: ¿Cómo pueden convivir el nuevo programa Team España y ADO?

R.: Pueden convivir los dos perfectamente. Team España es un plan que complementa con a la estructura de las becas ADO. El nuevo proyecto es mucho más específico y se dirige a deportistas de grandes resultados, para darles aún más posibilidades de financiación. El objetivo de Team España es buscar aún más la excelencia con un plan de financiación, es una parte más. Así que conviven los dos sin problema.

“París va a ser un nuevo punto de inflexión en el deporte español”

P.: Los últimos años han ofrecido problemas de gobernanza y transparencia. ¿Son un socio óptimo para la promoción del deporte olímpico?

R.: Son aliados necesarios en esta estructura. Ahora mismo estamos en una ronda de contactos con los presidentes.

P.: Hay tres mujeres presidentas en cincuenta federaciones, ¿hay que obligar a contratar más?

R.: Hay que trabajar para cada vez haya más mujeres en los cargos de decisión y que las mujeres acepten cargos de dirección. No es un buen número de inicio, pero creo que se está trabajando para revertirlo.

P.: ¿Hay tiempo de logar un impacto para París 2024?

R.: París va a ser un nuevo punto de inflexión en el deporte español. Se están consiguiendo resultados y París es un buen lugar, con condiciones muy similares a nuestro país. Las estructuras y el deporte español están trabajando bien. Desde luego vamos a intentarlo desde ADO.

P.: ¿El deporte femenino puede ser más atractivo para las marcas?

R.: En ADO, son las becas igualitarias para chicos y chicas, como tiene que ser. Sí que es verdad que las empresas han entrado a patrocinar el deporte femenino los últimos años se han dado cuenta de lo importante que es estar vinculado a los valores de los deportistas. Va a ser importante la experiencia de los últimos años de las empresas en el deporte femenino que hayan podido tener al sumarse al deporte.

“En 2022, el programa se quedó parado del todo y se ha decidido no dejar morir un programa de éxito como ADO”

R.: ¿Las infraestructuras para entrenar están en un nivel óptimo?

R.: Cuando salimos por el mundo y vemos lo que hay, como dijo hace poco Andrea Puentes, nos damos cuenta de lo que tenemos. Siempre se puede mejorar, pero España cuenta con buenas infraestructuras. Además, el CSD está planteando un plan de mejora de estructura.

P.: ¿Cuál ha sido el punto de inflexión para abordar esta reforma del plan ADO?

R.: En el ciclo olímpico de Tokio se hizo un gran esfuerzo para llegar a pesar de la pandemia. En 2022, el programa se quedó parado del todo y se ha decidido no dejar morir un programa de éxito como ADO. En su momento fue una gran iniciativa que nos identifica y hay que recuperar.

P.: ¿De qué países podemos aprender?

R.: Nuestro plan ADO fue exportado, pero nos podemos fijar en como lo han ido adaptando a nuevos tiempos otros países, como Países Bajos, Estados Unidos, Canadá o Australia.

P.: ¿Qué es el deporte para un país?

R.: El deporte para un país es una herramienta de cohesión, valores y emoción. El deporte es el único ámbito que es capaz de cohesionar un país entero, además de ser una herramienta para el bienestar social. El deporte ha de ser transversal en nuestra sociedad y cuanto más deporte haya y más deportivamente implicada este, mejor será. En unos Juegos Olímpicos, un deportista es capaz de emocionar un país y eso no lo puede hacer todo el mundo. Las empresas que apuestan por ADO van a contribuir a la emoción del país.

P.: Tendencias como el sportswashing o el mundial de Qatar, con acusaciones de vulnerar los derechos humanos, ¿ponen en riesgo los valores del deporte?

R.: Los valores del deporte están relacionados con el deportista y no van a peligrar. Un deportista transmite trabajo, esfuerzo y la determinación. Detrás de todos los éxitos hay una historia brutal. Los valores puros no se manchan.