Sports Business Meeting: 300 profesionales para redefinir el futuro ‘campo’ del negocio del deporte

La jornada, organizada por Palco23 en la Fundació Conservatori Liceu, contó con el patrocinio de Johan Cruyff Institute, el proveedor de estructuras temporales Nussli, el software de gestión de centros deportivos Poliwin, y el apoyo de LaLiga. En esta ocasión y bajo el título El deporte, ante la redefinición de su terreno de juego, reunió a los primeros ejecutivos de organizaciones líderes como LaLiga, ACB, Mediapro, Metropolitan, Base Detall Sport o La Vuelta, que se complementaron con las aportaciones de consultoras como PwC, EY, Interbrand o Nielsen Sports. 

Javier Tebas: “Hay que adaptar las ventanas a cada generación; ya no están limitadas a la televisión”

Entre los participantes de Sports Business Meeting 2019 estuvo Javier Tebas, presidente de LaLiga, quien orientó la conversación hacia el papel que deben jugar las competiciones nacionales para fidelizar a los nuevos perfiles de audiencia. “Lo que hay que adaptar son las ventanas a cada generación y a cada sistema; ya no están limitadas a la televisión, sino que son más plurales”, explicó. Todo ello mientras los clubes como el Real Betis tratan de fidelizar al público en los estadios ofreciendo “conciertos y activaciones previas y posteriores al encuentro”, indicó Juan Useros, director de márketing y comercial del Real Betis. 

Desde la ACB, Antonio Martín, presidente de la competición de baloncesto, aseguró que “ya no sólo se consume el producto total, sino que los nuevos perfiles de audiencia prefieren contenidos encapsulados, highlights y la brevedad, en vez de pasar una o dos horas frente al televisor”. Una opinión que compartió Javier Lozano, presidente de la Lnfs, quien hizo autocrítica y afirmó que “hemos vivido en un status quo demasiado tiempo y los millennials nos han puesto frente al espejo”. 

Este desarrollo “ya no se produce en un entorno local”, explicó Ricard Hijòs, secretario general de la Asobal. El caso más significativo es el de los clubes de eSports, como Vodafone Giants, que, aunque han asentado su sede en Málaga, se dirigen a una audiencia global y su desarrollo “no prioriza echar raíces de forma local”, sostuvo Virginia Calvo, copropietaria y responsable de relaciones institucionales del club. Esta situación, no obstante, podría cambiar en un futuro, “si se empiezan a construir estadios que requieran de un público presencial”, avanzó la directiva.

De ahí que las principales ligas y competiciones como La Vuelta también hayan apostado por internacionalizar su recorrido y jugar con la noción de glocalidad. “Vendemos la épica y la dureza para construir una historia atractiva, pero, sobre todo, apostamos por dinamizar territorios turísticamente a través de nuestro escaparate”, explicó Javier Guillén, director de la carrera ciclista. 

Jaume Roures: “El deporte tradicional está condenado a entenderse con los eSports”

Durante el evento también intervino Jaume Roures, cofundador de Mediapro, quien señaló que el futuro del sector pasa por “generar experiencias que atraigan a un público familiar a los estadios, de forma que se fidelice a los aficionados del futuro”. Asimismo, apuntó que “el deporte tradicional está condenado a entenderse con los eSports”, dada su facilidad para conectar con los segmentos más jóvenes de audiencia y los nuevos hábitos de consumo. 

Sobre esta idea incidió Gonzalo Brujó, director de desarrollo global de Interbrand, al señalar que “el debate ya no es cuánto vale Adidas o Apple, sino cómo serán capaces de dar respuesta a los cambios del consumidor”. Para ilustrarlo, expuso los casos de Nokia o Kodak, dos compañías que durante años tuvieron un público potencial al que consideraban fidelizado, pero que cambió de chaqueta cuando dichas compañías no supieron cubrir sus necesidades. 

Por ello, Álex Cucurull, director general de Base Detall Sport, aseguró que “ahora es el consumidor el que nos domina a nosotros; esa es la verdadera transformación que se ha producido en la industria del deporte”. Ahora bien, en una era de usuarios empoderados, las empresas tratan de obtener la mayor cantidad de información posible a través del big data para personalizar la oferta de los contenidos. Sin embargo, según Sergio Pellón, director general de Metropolitan, “hay que ser cautos”, ya que a veces “la excusa de conseguir datos para mejorar la experiencia se percibe como una invasión de la privacidad”. 

Pedro Valdés (EY): “Para fidelizar al fan ya no vale sólo con apoyarse en el deporte, sino en otros territorios inesperados”

Con todo, los ejecutivos coincidieron en la necesidad imperante de realizar diferentes activaciones que generen un retorno directo en la comunidad de aficionados o practicantes. Es el caso del proyecto Valencia Ciudaddel Running, impulsado por la Fundación Trinidad Alfonso. Juan Miguel Gómez, director de proyectos de la entidad, reafirmó en Sports Business Meeting 2019 el compromiso de que “el impacto del maratón y otras pruebas no se quede sólo en un acto puntual, sino que se construya un proyecto continuista que fomente el atletismo en la ciudad”. 

Otro de los retos que ha asumido el sector durante los últimos años ha sido la transición hacia las nuevas tecnologías, donde el smartphone “ha sido la gran revolución”, reseñó Ramón Amich, director general de Nielsen Sports en España. Sin embargo, “para fidelizar al fan ya no vale sólo con apoyarse en el deporte, sino en otros territorios inesperados”, completó Pedro Valdés, socio del área de consultoría retail en EY.