Jordan Brand: cómo Nike dio la vuelta a una marca que ya es milmillonaria

“Es un hito increíble”. Mark Parker, quien ha liderado al grupo desde 2006 y este año asumirá la presidencia ejecutiva, no se refería a otro ciclo récord para Nike, que volvió a crecer a ritmo de doble dígito, sino al papel de Jordan Brand, que por primera vez en un trimestre superó los 1.000 millones de dólares (892,8 millones de euros). Los resultados económicos no han hecho sino avalar la importante apuesta que el grupo realizó sobre esta firma, en la que se volcó durante los últimos meses.

“Tenemos Nike, Jordan y Converse ahora y creemos que existe un enorme potencial en todas ellas”, afirmó el ejecutivo. “Debemos desarrollarlas para que resten presión a Nike y no tenga que ser todo para todos”, subrayó, en relación al papel que deben tener ambas marcas en la estrategia global del grupo a corto y medio plazo.

Jordan Brand, inicialmente nació en 1984 como una marca técnica vinculada directamente al baloncesto, en un momento en el que Nike aún trataba de arañar cuota de mercado en este deporte. Hoy ha cambiado radicalmente su planteamiento y se ha convertido en un icono cultural, abrazándose al athleisure para romper su nicho y fidelizar a un consumidor premium, de menor edad, y cuya prioridad es la estética del diseño y la exclusividad del mismo.

Jordan Brand ha superado por primera vez en su historia los mil millones de dólares en un trimestre 

De ahí que, tras varios años en stand by en materia de patrocinios deportivos, la marca nacida de la silueta del exjugador de los Chicago Bulls se haya hecho con las dos grandes promesas de la NBA en cuestión de meses. La ventaja es que una procede de Estados Unidos y la otra de Europa.

El primero fue Zion Williamson, quien alcanzó un acuerdo por siete años por 75 millones de dólares (67 millones de euros). Se espera que el último número uno del draft tenga un impacto similar al que tuvo LeBron James cuando aterrizó en la liga en 2003.

Sin embargo, el jugador de los New Orleans Pelicans aún no ha debutado por una lesión y Jordan volvió al mercado para fichar a la última sensación de la NBA: Luka Doncic, al que convencieron con un contrato de cinco años y 100 millones de dólares (893 millones de euros) y la posibilidad de tener su propio modelo de zapatillas si cumple con una serie de objetivos deportivos.

En los últimos meses ha conseguido firmar a las dos grandes estrellas jóvenes de la NBA: Luka Doncic y Zion Williamson

De esta forma, la marca no sólo se asegura tener en nómina a las futuras estrellas de este deporte, sino que también serán el reclamo para reforzar su estrategia en el athleisure y la conexión con las nuevas generaciones. Y es que Jordan ha sido el vehículo a través del que Nike ha podido entregarse a esta tendencia sin traicionar su compromiso de posicionar su marca principal únicamente a través de los deportistas.

La firma facturó 3.138 millones de dólares en 2019 (2.760,5 millones de euros), un 10% más, y este año podría pulverizar su récord, si mantiene el mismo ritmo de crecimiento hasta mayo, cuando Nike cierra su ejercicio fiscal. De ser así, podría rebasar la barrera de los 4.000 millones de dólares por primera vez (3.571 millones de euros), el 9,5% de todo lo que generaría el grupo con sede en Oregón este año.  

“Hemos retornado a una posición predominante en el mercado norteamericano después de apretar el botón de reseteo a principios de este año”, afirmó Parker hace seis meses, en la presentación de los resultados anuales. Tras su relanzamiento, Jordan ha quemado etapas a una velocidad de vértigo y, según afirma ahora el máximo directivo de Nike, ni siquiera ha empezado la segunda fase del plan: “Lo más emocionante es que aún estamos en una etapa temprana dentro de la diversificación de los productos de la marca”.

Jordan Brand creció un 10% en 2019, y podría rebasar la barrera de los 4.000 millones de dólares en 2020

Uno de los principales retos será ampliar la gama textil y, sobre todo, la de artículos para mujeres, un segmento que hasta ahora apenas se había explorado. A ello se suma la expansión internacional, donde Jordan Brand ha logrado un gran impulso, especialmente en Europa, donde es uno de los motores del crecimiento de Nike. “La marca es muy fuerte internacionalmente; el mercado es saludable y, en muchos casos, la demanda excede la cadena de suministro”, subrayó Parker ante los analistas durante la presentación de los resultados del primer semestre de su ejercicio fiscal del año 2020.

La alianza con el Paris Saint-Germain (PSG) ha sido una de las claves. El club parisino aprovechó la influencia de Jordan para introducirse en Estados Unidos y Asia, mientras que la marca norteamericana aprovechó el auge del equipo francés para diseñar colecciones de moda urbana y adentrarse en el fútbol europeo.

Prueba de ello es que la misma semana en la que Nike renovó su acuerdo con el el club parisino, a razón de 50 millones de euros anuales hasta 2032, Jordan anunció el lanzamiento de la segunda colección textil con los motivos del equipo. Sólo en el primer fin de semana de su lanzamiento se vendieron más de 40.000 artículos deportivos bajo esta licencia, según indicó el PSG.

La asociación con el PSG ha abierto mercado en Europa y otros territorios, convirtiéndose en una de las más exitosas para Jordan

Esta transición de las canchas a las calles también se ha evidenciado en la NBA. Los últimos contratos de Doncic y Williamson, que aspiran a ser la cara de la liga durante la próxima década, no son sino la culminación de una estrategia iniciada hace dos años. A ellos se suma el también rookie Rui Hachimura, de origen japonés, para liderar las ventas en este país, y una nómina de jóvenes estrellas en la que destaca Jayson Tatum.

Pese a no tener el mismo escaparate que otros All Stars a los que también calza Jordan, como Russell Westbrook, Blake Griffin y Jimmy Butler, la diferencia estriba en que todos ellos conectan directamente con el nuevo perfil de consumidor al que la firma quiere dirigirse, como también lo hacen figuras de la industria del cine y de la música como Spike Lee y los raperos Drake, Kendrick Lamar y DJ Khaled.

Esta estrategia de expansión global y cultural se aceleró a principios de año con el nombramiento de Craig Williams como presidente en noviembre de 2018. El ejecutivo, ex vicepresidente de Coca-Cola y expresidente de la división internacional de McDonalds, llegaba con la misión de recuperar el terreno perdido con Adidas, después de que la compañía germana saltase por encima del Jumpman en los últimos años.

Tras un año al frente de la marca, Jordan no sólo ha renacido, sino que su cifra de negocio ya es una amenaza para rivales como Puma, que también han hecho del athleisure su principal motor de las ventas. Hoy el logotipo creado a partir del número 23 de los Chicago Bulls es una referencia para los sneakerheadzs y su transformación sólo acaba de empezar.