De Diego (Kia): “Estaremos con Rafa Nadal durante toda la vida”

Cerveceras, aseguradoras, bancos y, también, compañías automovilísticas. Estos son algunos de los principales sectores que apuestan fuerte por asociarse al deporte. Todas ellas intentan dar con la tecla correcta para ser esa marca que reside en el top of mind del consumidor. Y Kia, de entre todos sus patrocinios, ha logrado ser conocida por su presencia en el mundo del tenis gracias a Rafa Nadal.

El director de márketing de Kia Iberia, Ricardo de Diego, explica en un nuevo reportaje de la serie iniciada por Palco23 que patrocinan “muy pocos torneos pero en los resultados a las encuestas a los aficionados se observa que somos la marca más asociada al tenis”.

Tras más de diez años con Nadal, De Diego explica que la relación con el tenista va mucho más allá de los habituales acuerdos de patrocinio. “Cuando hicimos el primer spot de televisión no tenía ni carné de conducir. Hemos conseguido que nos de mucha credibilidad en todo el mundo”, destaca.

Por ello, sobre patrocinios vitalicios como el de LeBron James y Nike, De Diego comenta que su idea es “estar con Nadal durante toda la vida. No sólo nos gusta por ganar premios sino porque nos gusta como persona”. “A diferencia de patrocinar a un evento, asociarse con personas tiene sus riesgos, como lesiones o malas conductas pero también aporta más pasión”, señala.

“A diferencia de patrocinar a un evento, asociarse con personas tiene sus riesgos, como lesiones o malas conductas”

Ahora, tras ganar su décimo Roland Garros, Kia ha apostado por dar un vuelco a la activación de su acuerdo con Nadal a través de una idea poco común. La compañía ha creado una iniciativa en la plataforma Change.org con el objetivo de reunir firmas para tener una moneda conmemorativa de un euro con la cara de Rafa Nadal a través del Congreso de los Diputados. “En este caso, ya lo teníamos preparado, y su objetivo es tener notoriedad, viralizar la petición”, asegura.

El responsable del acuerdo global con Nadal indica que “nuestra estrategia de patrocinio se basa en confiar a largo plazo. Otro ejemplo es el tenista Jaume Munar, que lo cogimos con 15 años y ahora es el mejor español sub-21”.

Anteriormente, Kia asoció su imagen a la Copa Davis y ahora está con el Open de Australia a nivel global, pero también tienen una gran actividad en términos de patrocinio en fútbol y en baloncesto, aunque cada uno tiene distintos objetivos. “Hay deportes que generan notoriedad, como el fútbol, y otros que tienen un nivel más cualitativo, como el baloncesto o el tenis, que es un deporte que aporta mucha más marca”, resalta De Diego.

En el deporte rey, tras patrocinar al Atlético de Madrid, han apostado por el Mundial y la Eurocopa. El directivo asume que el territorio del fútbol tiene ya muchas marcas de automóviles, a diferencia del baloncesto, “donde copamos casi el 100% en nuestro sector”.

En el deporte de la canasta están presentes en la NBA, donde ha logrado incluso que sus coches sean los que utilizan los jugadores en el concurso de mates para saltar por encima de ellos. En el fin de semana de las estrellas fue precisamente donde la marca estampó su logotipo en las camisetas, siendo así la primera que tuvo publicidad en las elásticas de la liga estadounidense.

En España, su relación con la ACB va enfocada principalmente al mundo online. “Al principio teníamos coches en los pabellones pero nos dimos cuenta de que centrar los esfuerzos a nivel digital funcionaba mejor”, explica sobre la plataforma de contenidos Kia en Zona, por ejemplo.

La marca, además, ha querido posicionarse con el jugador más espectacular de la liga y con las siete mejores jugadas de cada jornada, como guiño a sus siete años de garantía. Tanto en tenis como en baloncesto, en España, han repetido una y otra vez, con la imagen de Nadal, el lema de “calidad con siete años de garantía”.