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M.Menchén El plan estratégico de La Liga para los próximos cinco años pone el acento en potenciar la marca de la patronal fuera de España, y eso también ha provocado romper con algunos de los marcos mentales bajo los que se trabajaba antes. Después de anunciar BBVA que renunciaba a renovar el contrato de title sponsor de la competición, la organización anunció que se buscaría un sustituto con un perfil más internacional. Sin embargo, finalmente se ha tomado la decisión ya definitiva de no volver a comercializar este activo por el momento.

Así lo confirmó Javier Tebas este fin de semana, al declarar que “La Liga no tendrá title sponsor porque pensamos que la marca se puede explotar mejor con varios patrocinadores. La Liga Adelante pasará a llamarse LaLiga2″, añadió el presidente durante su intervención en el XIII Congreso Nacional de Peñas de Clubes de Fútbol organizado por AFEPE (Aficiones Unidas). De esta manera, se hable de una u otra competición siempre se hablará del concepto La Liga.

El área de marketing de la patronal, dirigida por Adolfo Bara, llevaba meses contemplando la opción de liberar la marca y no malvender el nombre de la competición por negociar a contrarreloj. Una negociación de este tipo puede alargarse hasta 18 meses, mientras que la organización ha tenido sólo siete meses para poner en marcha el proceso. Además, no ha sido hasta la temporada que ahora termina que la Primera División ha logrado un verdadero impacto global con los nuevos contratos de televisión, por lo que tampoco ha habido tiempo suficiente para tener un producto que pudiese convencer una marca multinacional que pagará más de los 23,5 millones anuales que BBVA ha venido pagando en los últimos ejercicios.

Liga BBVA Cristiano Ronaldo 650

El patrocinio de BBVA implicaba también publicidad en todos los estadios.

En paralelo, la Premier League decidió dejar finalizar el contrato con Barclays para poder mejorar su impacto de marco a nivel global, concentrándose en la firma de un pool  de seis socios potentes por categoría para suplir esos ingresos. Por el momento, ya ha firmado a la propia entidad financiera, que seguirá pese al cambio, Carling, EA Sports, Nike y TAG Heuer.

Es una estructura que encajaría con las aspiraciones de La Liga, que de hecho ya trabaja con las multinacionales de artículos deportivos y la de videojuegos, ambas renovadas durante el último curso. Además, tiene su propio socio cervecero, Mahou, y desde hace meses negocia la incorporación de una marca de relojes. Está por ver si, en paralelo, se requeriría a alguno de los actuales partners que decidan si quieran seguir con precios más altos a cambio de más activos o no.

Conseguirlo o no dependerá, sobre todo, de que vean en el fútbol español una plataforma con la que no sólo dirigirse al público local, algo que la Premier sí ha sabido transmitir, como evidencia que TAG Heuer les quiere para crecer en Asia. En cambio, algunas marcas internacionales como Samsung, Worten o Mazda de momento sólo han confiado en La Liga para reforzar su imagen en España. Lo mismo sucede con Danone o Cola-Cao, dos grandes corporaciones que se sumaron al proyecto hace unos meses.

Ahora bien, el cambio de percepción de las marcas podría estar ya produciéndose, como evidencia el hecho de que se ha empezado a firmar a patrocinadores regionales de mayor entidad respecto a los que pequeños contratos que se habían ido firmando en China tiempo atrás. Turismo de Malasia, que en su día trabajó con el Sevilla FC, se ha convertido en el destino vacacional de La Liga para toda Asia, un mercado en el que se ha disparado la visibilidad gracias a contratos como el firmado con beIN Sports o PPTV.

La clave de todo este cambio se sustenta sobre el convencimiento de que los ingresos comerciales van a subir o mantenerse pese a la salida de BBVA, y este año la intención es rebasar los ingresos de 60 millones de euros previstos por marketing y licencias. Esta sólida base es la que da algo de tiempo a la patronal para seguir ganando visibilidad, que depende de los acuerdos audiovisuales ya firmados y también de la mejora del producto.

Y esa es una de las patas sobre las que se pondrá el acento durante los últimos cursos, con la implantación de un reglamento sobre la puesta en escena de los estadios. La intención no es otra que la de conseguir que el césped esté siempre en buen estado, las gradas con mayor presencia de cámara estén siempre llenas en la medida de lo posible y se facilite el trabajo de los operadores de televisión.

“Esta temporada hemos superado los 14 millones de espectadores, pero no nos conformamos con eso. Vamos a iniciar proceso de modernización de los estadios para atraer muchísima más gente”, dijo el lunes Tebas en un acto del Club Siglo XXI. Allí recordó lo anunciado en la última asamblea, y es que La Liga será la única que tenga siete campos con una cámara aérea fija (FC Barcelona, Real Madrid, Atleti, Sevilla, Athletic, Valencia y Villarreal). Además, en el Camp Nou y en el Santiago Bernabéu se utilizará la cámara de repetición de 360 grados que la NBA implantó en el último All-Star.

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