El diario económico
del negocio del deporte

Guillermo G. Recio La distribución avanza con paso firme en un mercado donde compiten grandes almacenes, las tiendas de las propias marcas, los pequeños establecimientos e Internet. En este contexto de saturación de la oferta, las centrales de compra deportivas se preguntan cuáles son los siguientes pasos para seguir siendo competitivos. Y una idea predomina: integrar aún más procedimientos.

“Lo próximo es que las centrales aporten más valor a sus clientes, lo que implica una centralización de los servicios”, comentó este martes el director general de Telematel, Xavier Fericle, en la presentación del Observatorio Anceco de las Centrales de Compras y Servicios en España.

Aunque el directivo de la compañía que ha elaborado el informe admitió que en el caso del sector deportivo esta verticalización está muy avanzada gracias a la fuerte competencia de grandes operadores como Decathlon, también hay que contar con el tamaño mínimo eficiente para realizar estos procesos.

Fericle explicó a Palco23 que para portar más valor y más actividades a los socios se necesita una gran base de socios que puedan beneficiarse de estos servicios. Es decir, que cuanto mayores sean las centrales de compra mejores serán y, por tanto, legarán a ese objetivo de verticalidad.

Para lograrlo, Fericle declaró que “la tendencia del mercado es ir hacia la concentración”, lo que supone que en los próximos años se podrían fusionar algunas de las 12 compañías deportivas que operan a través de este modelo de gestión, según los datos de Anceco.

De todas ellas, como muestra varias operaciones corporativas como la integración de Gys Sport en Twinner, existen actualmente diez: Intersport, Base Detall Sport, Atmosfera Sport, Total Sport, Deportes Cronos, Point Sport, Coas Sport, Giro 180, TDC y Twinner.

Ejemplo de que estos cambios están ya entrando en el sector son las nuevas tecnologías. Mientras que la mayor parte de las tareas de administración todavía recaen en cada uno de los asociados, los servicios de marketing y comunicación se realizan desde la central en un 88,5% de los casos.

Sin embargo, no todas prefieren poner a disposición de la empresa un sistema de e-commerce centralizado. Aun así, las dos mayores centrales de compra por facturación, Intersport y Base Detall Sport, ya han optado por activar esta actividad online como un paso más hacia su verticalización.

La división española de la central suiza, dirigida por Ignasi Puig, avanzó en una entrevista a Palco23 que con la entrada del nuevo gerente en las próximas semanas se creará un canal de venta por Internet para llegar a la deseada omnicanalidad. Además, también han puesto en marcha un proyecto de cuenta única, que ya desarrollan con Nike, y que consiste en negociar mediante un sólo pedido para todos los asociados de la central, lo que permite conseguir descuentos y mejores condiciones.

En el caso de Base, la central de compras lanzó su portal de ventas online en noviembre de 2015 y, aunque ya negocian con los fabricantes desde una solicitud única, su director general Álex Cucurull no pretende crear un modelo centralizado, sino “dar más servicios a los asociados”.

Pese a que el poder de decisión lo tienen siempre los socios de la central de compras, el gerente de Anceco, Álvaro Otal, explicó algunos ejemplos de grandes compañías internacionales con el mismo patrón de gestión, pero que también cuentan con una parte de franquiciados como ocurre en Francia con Intermarché, por ejemplo.

“Todas estas cuestiones responden las tendencias del entorno competitivo sectorial, como es el aumento de la colaboración entre fabricante y distribuidor”, destacó Fericle. A la principal causa también hay que añadirle otras corrientes sociales como el aumento de la venta por Internet y el incremento de la demanda asociada a la vivencia de experiencias.

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