Pérdidas al alza y ventas milmillonarias: así es el negocio del ‘home fitness’ de Peloton

Una bicicleta estática con pantalla para que los usuarios puedan participar en clases dirigidas online desde el salón de su casa. Ese es el concepto con el que Peloton se presentó en el mercado en 2014 y, un lustro después, la compañía acaricia los 1.000 millones de dólares de facturación anuales y eso que esencialmente opera en Estados Unidos, aunque desde hace un año, también en Canadá y Reino Unido. ¿La clave? Ofrecer entrenamientos interactivos y a la carta para que los clientes puedan ejercitarse cuando quieran. Ahora que la empresa ha debutado en bolsa, también deberá demostrar que, además de generar negocio, puede ser rentable.

En los últimos años el producto ha funcionado y ha ampliado su oferta desde el ciclo-indoor al running, pasando por el yoga, la meditación, los entrenamientos de fuerza y funcionales. Como resultado, ya compañía sólo ha necesitado tres instalaciones en Nueva York y Londres para convencer a 1,4 millones de clientes. “Producimos 960 programas propios de entrenamiento cada mes, abarcamos diez disciplinas de fitness y tenemos 29 instructores que son clave para ofrecer una buena experiencia a los miembros”, explica la compañía en su folleto de salida a bolsa.

¿Cuál es la dimensión del negocio de Peloton? Unas ventas de 915 millones de dólares  (838,6 millones de euros) en el ejercicio fiscal que finalizó en junio de 2019, un importe que dobla al del año anterior y que cuadruplica el de 2017. La venta de equipamiento conectado, como bicicletas y cintas de correr, representa un 78,6% de su facturación, mientras que la comercialización de las suscripciones para acceder a las clases dirigidas online representa un 19,5%, con 181,1 millones de dólares (166 millones de euros) 

Peloton ha vendido 577.000 productos de fitness conectado desde que salió al mercado en 2014

El precio de la bicicleta es de aproximadamente 2.245 dólares y el de la cinta asciende de 4.295 dólares, mientras que las suscripciones mensuales cuestan 19,49 dólares y 39 dólares, según el rango de cobertura. Por ejemplo, la suscripción más cara es para ejercitarse sobre la cinta o la bicicleta conectada, y la más económica es Peloton Digital, una aplicación para dispositivos móviles para que los usuarios puedan entrenar por su cuenta, dentro o fuera de casa, y sin usar necesariamente las máquinas.

De este modo, la compañía se ha abierto a ofrecer servicios fuera de su ecosistema, por lo que ya no es necesario invertir más de 2.000 dólares en adquirir una bicicleta para acceder a los contenidos de la compañía.

En los últimos años la compañía ha recibido el apoyo financiero de fondos de inversión, entre los que destacan TCV, que tiene acciones en Netflix, Linkedin y el desarrollador de videojuegos EA; True Ventures, accionista de Fitbit, y Affiliates of Tiger, que también figura en el accionariado.

Pese al buen ritmo del volumen de ventas, Peloton ha disparado sus números rojos en el último año, triplicando sus pérdidas en 2019, hasta 195,6 millones de dólares (179,2 millones de euros). De ahí que la dirección admita una serie de riesgos en su propuesta a los inversores, y el primero de ellos es que “hemos tenido pérdidas operativas en el pasado, esperamos tenerlas en el futuro y es posible que no logremos o mantengamos la rentabilidad”. 

Desde que lanzó su bicicleta en 2014, Peloton ha vendido 577.000 productos y ampliado su oferta de workouts hasta 52,2 millones.

Otro de los riesgos que detecta la compañía es la dependencia de los propietarios de los derechos de la música que utiliza durante las clases dirigidas. “La pérdida o reclamo de licencias que no poseemos puede tener un efecto adverso en nuestro negocio”, aseguran desde Peloton. No es algo nuevo para la compañía, que en marzo de 2019 se vio obligada a retirar contenidos de su plataforma tras recibir una demanda de 150 millones de dólares de las discográficas por reproducir música sin licencia.

La estrategia para evitar esta situación es “aumentar rápidamente nuestra base de miembros y fidelizar a los que ya tenemos”. La compañía reconoce que es vital incrementar la clientela, y afirma que el segmento en el que más ha crecido ha sido el público menor de 35 años con unos ingresos anuales de 75.000 dólares por unidad familiar.

Además, recuerda que “estamos en nuestras primeras etapas de crecimiento” y que en el mundo hay 174 millones de personas inscritas a un gimnasio. “Nos da una gran oportunidad de crecer internacionalmente”, defiende. De hecho, Peloton acaba de entrar en Alemania, el mayor mercado europeo del fitness en número de abonados y negocio.

Desde la compañía asegura que el crecimiento del número de suscriptores se debe a “nuestros esfuerzos de ventas multicanal, que se basan en el márketing, pero también en el boca a boca de nuestros clientes”. En total, la compañía opera 74 showrooms en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido. Otra vía de crecimiento es el lanzamiento de nuevos productos, lo que les ha llevado de ser un fabricante de bicicletas estáticas conectadas, a vender equipamiento para la práctica de diez disciplinas de fitness.

De este modo, hasta junio de 2019 la compañía había vendido 577.000 productos y ampliado su oferta de workouts hasta 52,2 millones; se estima que una media de 6.400 usuarios participan en las clases, ya sea en directo o bajo demanda, y el 35% de los entrenamientos que se completaron no se realizaron sobre la bicicleta estática.