Cláusulas Covid, ‘bonus malus’ y profesionalización, las claves del patrocino tras la pandemia

Mayores coberturas por parte de las marcas, penalizaciones para los clubes si no cumplen lo firmado, nuevas acciones digitales y patrocinios más sociales. El Covid sigue cambiándolo todo, también la manera de gestionar un patrocinio. Con algunas palabras clave encima de la mesa: profesionalización y colaboración.

Según la agencia Two Circles, los patrocinios deportivos han descendido entre un 20% y un 30% tras la pandemia, por lo que una de las principales fuentes ingresos de las entidades deportivas se tambalea. Por ello, los clubes de fútbol, baloncesto o cualquier otro deporte trabajan contrarreloj para buscar nuevas fórmulas que permitan fidelizar a sus clientes y retener así las inversiones en patrocinio.

“Los clubes han tenido que hablar más con los patrocinadores durante este confinamiento, han tenido que ser más proactivos, más empáticos y entender que las marcas necesitaban buscar nuevas fórmulas para conseguir cumplir los contratos”, asegura Carlos Cantó, consejero delegado de Spsg Consulting y profesor de Esade Business School.

Cantó señala que antes de iniciar la venta de un patrocinio los clubes necesitan realizar un trabajo de puertas para dentro para identificar aspectos clave como cuáles son los activos que están a la venta o el posicionamiento que se busca como club. “Está claro que los valores de liderazgo, trabajo en equipo o esfuerzo lo quiere todo el mundo, cuando hablamos de posicionamiento me refiero a especificar bien los atributos de cada club”, señala Cantó.

El Betis cuenta con un equipo de siete personas para buscar nuevos patrocinadores

El proceso continúa con establecer una arquitectura de patrocinio que, según el consejero delegado de Spsg es algo “confusa para los aficionados”, pues falta una homogeneización que permita identificar con facilidad que implica ser “sponsor oro, plata, platino o cualquier otro nombre que se le ponga”.

Aun así, es algo muy habitual entre los equipos tener una escalera de patrocinios que permita diferenciarse a las marcas y que, al mismo tiempo quede reflejado de alguna forma a qué activos se puede optar según el nivel. Por ejemplo, en el caso del Real Betis Balompié hay cinco niveles de patrocinio, en el que sólo en el primer y segundo nivel se tiene acceso a jugadores para realizar acciones comerciales o el palco.

Por último, antes de iniciar la búsqueda de un patrocinador, el club debe agrupar sus activos para venderlos de forma ordenada y clara, además de valorarlos. “Las empresas necesitan ver algo palpable, aunque al mismo tiempo hay que ser flexible para adaptarse a la empresa; es como hacer un puzle que hay que adecuar a cada empresa”, explica Cantó.

Fuentes consultadas del Betis, que cuenta con un equipo de márketing especializado en la venta de patrocinios de siete personas y que ha conseguido renovar el 95% de sus patrocinios para la próxima campaña, explican que “tenemos varios informes de Nielsen, Kantar y otras consultorías que nos ayudan a saber el retorno que tienen las marcas y, en consecuencia, podemos valorar nuestros activos”. Por el último informe de marca realizado para el departamento de patrocinio del Betis señala que “somos el equipo más amado de España”. En este sentido, Cantó señala que, para valorar los activos, es necesario compararse con el resto del mercado, tanto en cuestión de visibilidad, como en posicionamiento geográfico.

“Los clubes han tenido que hablar más, ser más proactivos, más empáticos y entender a las marcas”, dice Carlos Cantó

“Cuando tienes todo listo entonces lo que tienes que hacer es hacer una investigación de mercado, saber a quién le vas a vender y saber un poco de ellos; los clientes valoran mucho el trato recibido”, afirman desde el Betis. Es entonces cuando empieza la comercialización de los activos. Los expertos señalan que los clubes también tienen que salir a buscar: “Si te llamas Madrid o Barça es más fácil que llamen a tu puerta, pero aún así el club tiene que trabajarse la venta”, indica un ejecutivo del sector del patrocinio deportivo.

Las agencias tienen un rol importante en este proceso, especialmente para aquellas entidades que no han podido construir un equipo propio de patrocinio.

En este sentido, Cantó aconseja que los clubes “deberían acostumbrarse a remunerar a las agencias con un fijo, más allá de los variables por éxito; si hay un fijo siempre se funciona mejor, aunque sea una práctica inusual”. De hecho, Enrique Martín, responsable de grandes cuentas de You First, señala que “nosotros nos adaptamos a todas las opciones, pero es cierto que si son servicios continuados y a largo plazo sí que hay un pago fijo”.

Martín también señala que “los clubes están intentando ser más creativos para fidelizar a las marcas” y reconoce que durante el confinamiento “algunos clubes tuvieron que aplicar quitas sobre la inversión realizada por las marcas”. “La digitalización y la profesionalización de los equipos de márketing es algo que los clubes ya deberían tener”, apostilla Martín.

Otra opción para llegar a la marca es que el club contacte directamente con la empresa, sin intermediarios, algo que sucede gracias a los contactos del propio club o por relaciones que surgen a partir de contactos con otros patrocinadores.

¿Qué ha cambiado el Covid?

Si bien es cierto que esta fórmula para adquirir un nuevo patrocinio ya se hacía años atrás, cada vez está más profesionalizado. Sin embargo, los expertos señalan que el Covid ha obligado a cambiar algunas cosas.

En primer lugar, las marcas han apostado mucho más por las activaciones digitales. Por otro lado, los clubes deben ser más flexibles y empáticos con las marcas, además de tener que ser más innovadores. En cuanto a los contratos, de ahora en adelante se incluirán cláusulas Covid, que “tengan bonus malus” según se pueda cumplir, o no, lo acordado. Además, los patrocinios vinculados a proyectos, sponsorhic with porpouse, también aumentarán, ya que, como señala Cantó, “las campañas deben decir pero también hacer”.

Los contratos en el futuro incluirán cláusulas Covid con bonus y penalizaciones según se cumpla lo acordado

Desde el Betis también se asegura que las marcas buscan nuevas fórmulas para pagar según el retorno recibido. Por ejemplo, una de las últimas propuestas cerradas por la entidad incluye un pago por asociarse a la marca del club, pero además “el sponsor pide que le pongamos en contacto con otras marcas para que pueda generar negocio”.

Lo que no cambiará según los expertos consultados es la duración de los contratos. “De media, los contratos duran entre 2,3 y 2,5 años; el patrocinio es una asociación a largo plazo”, afirma el consejero delegado de Spsg Consulting. Aunque desde el Betis se asegura que “el retorno que recibe la empresa es desde el primer momento, se necesita un cierto tiempo para asentar una marca y vincularla al club”.