El retail deportivo opta por el ‘delay’ para no perder cientos de millones con Eurocopa y Juegos

La mayor crisis que ha afectado a la industria del deporte en décadas no dejará indemne al retail. Las principales marcas llevan semanas echando cuentas sobre cómo impactará el aplazamiento de la Uefa Euro y los Juegos Olímpicos a 2021, pues son los dos eventos en los que confiaban para dar un impulso adicional al negocio. “Normalmente, después de los Juegos Olímpicos, se observa un interés más general en los deportes y eso impulsa las ventas”, admitía semanas atrás Bjorn Gulden, consejero delegado de Puma. En juego, cientos de millones de euros entre patrocinio, suministro y ventas.

La compañía alemana habla con conocimiento de causa, pues es una de las que más se ha beneficiado del consumo adicional que generan este tipo de competiciones. En 2003 captó a un jovencísimo Usain Bolt por su potencial deportivo, pero jamás pensaron que sería un elemento tan clave en su estrategia. Los éxitos del velocista jamaicano coincidieron en 2012 con que Italia llegó a la final de la Eurocopa de fútbol, permitiendo que las ventas anuales subieran un 8,7% ese año y apuntalaran la recuperación del grupo tras la crisis de 2008. 

En 2020, junto a las selecciones de atletismo de Cuba y Jamaica, su gran esperanza era el saltador sueco de pértiga Armand Duplantis, que en los últimos meses ha pulverizado todos los récords de la disciplina. “Los principales eventos deportivos en 2020, especialmente los Juegos de Tokio 2020 y la Eurocopa, deberían ayudar a apoyar el crecimiento en la industria de artículos deportivos”, insistía el grupo sobre las perspectivas para el año antes de la cascada de cancelaciones.

Adidas calcula que el retraso de Tokio 2020 y la Eurocopa de fútbol le costará entre 50 millones y 70 millones en ventas

La marca, que en los últimos Juegos apalancaba su activación en el velocista Usain Bolt, había subido su apuesta por el olimpismo, y este 2020 debía estrenar las alianzas con los comités olímpicos de Jamaica y Cuba. También tiene al sueco, una de las sensaciones del atletismo tras romper todos los récords de salto de pértiga. Activos importantes, pero nada que ver con los que podían presentar los dos líderes del mercado, Nike y Adidas.

La marca de las tres bandas es la única que se ha atrevido a cuantificar el coste que tendrá el aplazamiento de dos de las citas más importantes junto al Mundial de Fútbol, y lo ha hecho para relativizar. “Si no se llevan a cabo, estimamos que el impacto económico desde el punto de vista de las ventas es de entre 50 millones y 70 millonesde euros, aproximadamente el 0,3% de nuestros ingresos”, recordó su consejero delegado, Kasper Rorsted, en la presentación de resultados de 2019.

El responsable de uno de los principales grupos de retail en España, que prefiere el anonimato, apunta a que los Juegos pueden ser una gran plataforma para las marcas deportivas, pero que en términos de facturación lo que realmente genera movimiento son los torneos de fútbol. Y ahí, la confianza es que el aplazamiento, que no cancelación, sólo suponga un diferimiento en el periodo de ventas de merchandising de las selecciones nacionales de fútbol. “Poco o nada se vende de las disciplinas que no sean esta; lo que sí se puede percibir es que la gente se anima a hacer más deporte y compra material técnico”, apunta.

El sector considera que citas como la Eurocopa o el Mundial venden más merchandising, pero los Juegos incentivan la práctica

Es una percepción confirmada por Matt Powell, responsable del área de deportes en la consultora NPD Group y para quien “los Juegos Olímpicos generalmente no dan mucho impulso al negocio de venta minorista de deportes, y espero que esto continúe siendo válido para los Juegos de verano”. “Los eventos deportivos no mueven el mercado del calzado deportivo, por lo que tampoco creo que su ausencia lo haga”, añade.

Esta idea del desplazamiento de las operaciones en el tiempo es con la que trabaja el Comité Olímpico Español (COE) y las distintas federaciones, que comparten a Joma como proveedor del chándal y después cada una dispone de su propio socio técnico, desde Adidas para el fútbol, a Nike para el baloncesto y Turbo o Speedo en natación. “La idea es que se extienda el acuerdo a 2021 y se pueda utilizar todo el material”, explican distintas fuentes federativas.

No es para menos, pues Joma ha producido 32.000 prendas pensando en esta cita y tenía asegurada la vestimenta del 20% de los atletas que iban a competir en Tokio 2020. “Ser el espónsor oficial nos da un aumento de marca de forma cualitativa; la rentabilidad es importante porque los Juegos son el escaparate deportivo más importante que hay”, afirma Marina López Arellana, directora de ventas de la marca española.

Mark Parker, presidente ejecutivo de Nike, aseguró en una de sus últimas reuniones con analistas que “los Juegos son cada cuatro años y realmente pivotamos en torno a este evento de una manera importante”. Eso sí, el líder de la marca durante los últimos años no se refería tanto al potencial de ingresos, como sí en “la cadencia de las innovaciones, cómo gestionamos el ciclo de vida de estas y cómo las volvemos a aprovechar en múltiples categorías, tanto en rendimiento como en ropa deportiva”.

Nike aprovecha cada ciclo olímpico para presentar las novedades que introducirá en los productos para el consumidor final

La marca estadounidense esperaba un aumento más intenso de las ventas en Europa durante el tramo final de su ejercicio fiscal 2020, que acaba en mayo, pero sobre todo en 2021, ya que es aquí donde el potencial de ventas es mayor entre Juegos y Eurocopa. “Será más una cuestión de gestionar el timingdel merchandising en tienda, que de todas maneras se ve paralizado por los cierres de establecimientos en todo el mundo”, apunta Rayde Luis Báez, experto en márketing deportivo y fundador de The Connect. 

Es la gran ventaja del retail respecto a los operadores de televisión o los propios recintos deportivos, pues Powell considera que “no se verán severamente afectados”, pues el acto de compra de merchandising sólo se demorará en el tiempo. “Ahondará o no en función de si se deciden extender el ciclo de vida de dichos productos hasta el 2021, sirviendo a los distribuidores y retailersque hayan hecho los pedidos”, apunta Báez.

Muestra de estas opiniones es que el aumento de ventas de las marcas más representadas en los Juegos no ha sido muy superior en año olímpico respecto al resto, pues al final en otros años hay pruebas importantes como el Mundial de Fútbol. Adidas ha crecido a un ritmo medio del 7,6% interanual entre 2012 y 2019, mientras que en los años olímpicos creció un 11,7% y en 2016 lo hizo un 9,3%. Nike, por su parte, ha avanzado un 8,7% interanual de media, con alzas del 16% en 2012 y un 5,8% en 2016.

Nike, Adidas, Puma y Joma han aumentado sus ventas a un ritmo ligeramente superior en año olímpico que en el resto de ejercicios

El caso de Joma es distinto, pues fue en 2015 cuando inició su ofensiva internacional que le ha permitido sumar ocho comités olímpicos adicionales al de España. “Las ventas se incrementaron un 25% gracias a nuestra participación en los Juegos de Río”, recuerda López Arellana. Es un ritmo de doble dígito que ya venían consiguiendo en los años previos a la cita olímpica.

Para Joma, el hecho de estar entre los partners técnicos más representativos también tiene un punto de aspiracionalidad y construcción de marca, el punto que los expertos también consideran importante. ¿Qué valor tiene que un logo dé la vuelta al mundo con el nuevo recordman de los 100 metros lisos o la campeona de los 200 metros?

“Ese tipo de exposición no se manifiesta directamente a través del comportamiento del consumidor; su valor es más una herramienta de construcción de marca a largo plazo y, por lo tanto, la falta de exposición de la marca no afectará mucho a corto plazo”, añade Powell. Y esa pérdida de representatividad afecta en conjunto a todas las compañías, por lo que, como apuntaba Adidas, “es lo mismo para todas las marcas”.

Enfocados ahora en gestionar la crisis provocada por el Covid-19, Donahoe sí dejó claro que el retraso de los Juegos y la Eurocopa no afectará al calendario de presentación de innovaciones. “Estamos a punto de entrar en un ciclo hiperintensivo de presentaciones de nuevos productos que ayudará a definir el rendimiento y la estética del producto Nike en los años venideros”, recordó Parker en su último encuentro con inversores.

La razón para no frenar la ha dejado clara Yasuhito Hirota, director de operaciones de Asics, quien ha asegurado que en este año de espera “la tecnología deportiva sin duda progresará, así que planeamos seguir desarrollando zapatillas y prendas que incorporen la última tecnología para que los atletas siempre puedan estar en su mejor momento”. Y que los récords posibles de 2020 lleguen en 2021.