Gil Vilar (Buff): “Los vínculos entre marcas y atletas no se hacen en un año”

Buff apuesta por acuerdos a largo plazo. La compañía catalana de producción y distribución de accesorios outdoor tiene en el patrocinio de larga duración una de sus claves de su expansión, tanto a escala nacional como internacional, para convertirse en un referente en los sectores en los que opera: trekking, running, ciclismo y esquí.

Según explica Gil Vilar, coordinador del área de patrocinios y colaboraciones a Palco23, los acuerdos que la compañía realiza parten de dos objetivos empresariales: penetrar en el mercado y posicionar la marca en los sectores mencionados. Desde hace unos años, la compañía exige que los acuerdos cumplan unos parámetros en sostenibilidad, puesto que es una tendencia del sector y un requisito que demanda el público. “Nos fijamos en patrocinios que puedan reafirmar nuestro compromiso, tanto con atletas e instituciones como clubes o eventos”, asegura Vilar.

En los últimos años también intenta crecer en el sector urbano, ya que hay una parte del público que, pese a que va a la montaña, “vive y entrena en la ciudad, por lo que estamos haciendo algunas acciones, en sectores como el yoga o los desplazamientos al trabajo”. “Es un sector que no hemos explotado al 100%, pero podremos hacerlo en un futuro”, remarca.

Gil Vilar: “Hay acuerdos que sirven para prescribir un producto para la práctica deportiva y llegar a más gente”

Fundada en 1992 por Joan Rojas, la compañía ha tenido el patrocinio en su punto de mira desde sus inicios y, de hecho, tiene varios acuerdos a largo plazo. Su estrategia pasa por firmar acuerdos de mínimo dos años porque “los vínculos entre marcas y atletas no se consiguen en un año”, aunque “hay ciertos acuerdos que a veces hay que firmarlos por un año con opción a renovar otro, para comprobar que hay una alineación entre las dos partes”, explica Vilar.

“Buff busca autenticidad y para lograrlo hay que apostar por acuerdos duraderos que permitan crear una historia y un vínculo”, remarca. Por este motivo, la entidad lleva más de una década con acuerdos firmados con la atleta Núria Picas, las Utbm World Series o la Cape Epic.

Por otro lado, la marca también busca acuerdos que, además de notoriedad sirva se conviertan en certificación de la calidad del producto, por lo que, firmar con atletas como Pau Capell o Jolanda Neff sirve también para “prescribir un producto para la práctica deportiva y llegar a más gente”.

Por lo tanto, para alcanzar un acuerdo con un atleta, Buff opta por alianzas basadas en el rendimiento; es decir, enfocados a resultados y que den visibilidad al frente de las carreras o los que van enfocados al concepto de comunidad; es decir, con deportistas no tan competitivos pero que también tienen un impacto dentro de una comunidad, con alto conocimiento del producto y del sector y capacidad de comunicar, como, por ejemplo, un exdeportista o un entrenador.

Otro de los requisitos de la compañía es que los acuerdos deben servir también para promocionar sus artículos en campañas de la marca, catálogos o redes sociales. “Desde hace un año y medio los acuerdos son susceptibles de ser utilizados para campañas, sesiones de fotos o activaciones en redes sociales”, explica.

“Hay algunos acuerdos que permiten explicar y generar contenido interesante para la comunidad e inspirar a la gente que disfruta al aire libre, con contenidos auténticos, reales y accesibles”, enfatiza.

Buff busca acuerdos con eventos en los que pueda crear colecciones oficiales y vender el producto en el evento

Además de firmar con atletas, Buff también pone el foco en los eventos. Con ellos, apuesta por eventos con notoriedad y locales que generan comunidad. Dentro de ellos, hay eventos que sirven para crear ediciones limitadas de producto, con colecciones oficiales, y para vender los productos durante el mismo evento.

El área de brand partnership es quien trabaja en los acuerdos de patrocinio y cuenta con dos empleados, siendo un área dentro del departamento de márketing y que reporta a dirección de márketing. El departamento tiene un presupuesto anual asignado y lo reparte por segmentos o en función de los objetivos, siempre teniendo en cuenta que hay una parte de acuerdos de larga duración. 

Para analizar si un acuerdo es exitoso, la compañía ha contratado puntualmente los servicios de consultoras y también analiza el impacto en redes sociales, así como el retorno en ventas en los eventos donde está presente, pero siempre teniendo la “autenticidad” como característica principal del patrocinado.