Observatorio del Deporte en España: ¿desde dónde se construye una marca?

Las propiedades deportivas, especialmente en las competiciones profesionales, han enfocado la construcción de su marca a satisfacer a una comunidad local. Sin embargo, el crecimiento del deporte como entretenimiento y la irrupción de los entornos digitales han abierto una nueva ventana al mundo que antes no se contemplaba. “El dónde ya es irrelevante en la construcción de marca; hay que redefinir el acercamiento y pensar como un medio, porque la gente está balanceada hacia el contenido diario”, explicó ayer Enric Jové, consejero delegado de McCann Barcelona, en la décima edición del Observatorio del Deporte.

El consultor apuntó a la necesidad de cambiar de mentalidad, para que la construcción de marca no se haga pensando únicamente en la afición de sus respectivas ciudades. “Las marcas serán sociales o no serán, y hay que asumir que este proceso ha pasado de articularse a través de un monólogo de la empresa a un diálogo con los consumidores que no siempre controlas”, apuntó, en su intervención para introducir el tema de debate del encuentro, organizado por Palco23 con el apoyo de Mediapro y que se tituló La construcción de marca más allá del dónde.

Jové expuso la ventaja que supone para el deporte el hecho de contar con entidades y atletas que ya disponen de una base de fans adscritos a la marca, poniendo sobre la mesa el equilibrio que muchas propiedades intentan buscar para que su relato no esté muy supeditado a los protagonistas de cada disciplina. Sea Rafa Nadal en el tenis, Leo Messi en el FC Barcelona o los grandes pilotos españoles del motor.

“Las marcas serán sociales o no serán y para ello tienen que mantener un diálogo con los consumidores"

Es algo que ha sufrido el Circuito de Barcelona-Catalunya, que fio el éxito de la Fórmula 1 al fenómeno de Fernando Alonso y “hoy no hay fidelidad, y al final es un desgaste para la marca tener que convencer al que ya debería estar convencido”, expuso su director general, Joan Fontseré. En su opinión, la “dicotomía entre aproximación local y global” debe solucionarse precisamente con la idea que exponía Jové: enfoque social en el entorno más inmediato y el espectáculo para captar público en eventos donde casi el 50% de asistentes son extranjeros.

“La obligación de los eventos es crear una entidad propia, y algunos han cometido el error de anclarse en determinados jugadores”, señaló Kristoff Puelinckx, director general de Tennium, empresa que entre otros proyectos gestiona los torneos ATP de Amberes (Bélgica) y Buenos Aires (Argentina). En su caso, y para compensar el hecho de que son eventos que se disputan en un corto periodo de tiempo, “hemos decidido renunciar a los title rights para asegurar el reconocimiento de marca y en crear actividades todo el año para que se hable del torneo”.

Es una opinión que compartió Mauro Llorens, director general de Win Sports, que ha creado la marca GF para aglutinar su cartera de pruebas ciclistas. “Ironman lo ha hecho muy bien, porque el lugar del evento nunca será tuyo, pero la marca sí”, expuso, al recordar que este tipo de proyectos dependen de los acuerdos con los municipios que conceden los permisos para bloquear el espacio público para que se celebre la competición. “Ahora que tenemos una marca propia, podemos construir contenido para todo el año con un club de miembros, entrenamientos o charlas”, apuntó.

Tener una marca propia garantiza a las empresas poder construir contenidos y que se transforme en rédito económico

En este tipo de pruebas ciclistas o de running tienen un peso muy relevante los atletas amateurs pero con amplia base de seguidores, que son los que al final dan mucha difusión. Mauro puso en duda el valor real de este tipo de contenidos, mientras que Jové incidió en la necesidad de distinguir “la notoriedad, que es la que se obtiene con los medios de comunicación, de la visibilidad”, que es la que muchas veces generan los consumidores colgando sus imágenes.

Otro de los fenómenos globales que han surgido es el CrossFit, que Reebok ha conseguido capitalizar tras firmar hace años como uno de sus principales patrocinadores. Carlos Pastrana, responsable del área de fitness de la marca en España, valoró “la entrada en escena de los influencers, que son capaces de comunicar los valores de una marca de forma efectiva”. “Las marcas del deporte deben ser coherentes y fieles a sus principios, y estar alineados con los de los deportistas”, apuntó Cristina Palés, directora de comunicación de Johan Cruyff Institute, cuyo principal reto es “representar el legado” del exfutbolista holandés.

La importancia de las personas a la hora de relatar los valores también se da en la industria del fitness, donde cada vez con más frecuencia son empleados y usuarios lo que generan contenido vinculado a su club. Pedro Hidalgo, director de estrategia de Grupo Duet, apuntó que “es una dificultad apoyar la construcción de marca en las personas”. “No se ha perdido el control de las marcas pero sí se ha cambiado el paradigma; por eso, las marcas deben crear contenidos que respondan a sus valores, así se consiguen verdaderos seguidores”, añadió.

El presente y el futuro de las marcas pasa por identificarse con los valores de las personas

Diego Fuentes, marketing y clientes en Mediapro, apuntó sobre este nuevo contexto que “la aparición de Internet y las redes sociales nos ha llevado a una conversación bidireccional entre marca y clientes”. Es una complejidad añadida para este tipo de multinacionales, pues como explicó el directivo, “Mediapro ya es en sí misma una marca internacional, con oficinas en 36 países, y eso nos hace pensar en todo momento en estrategias y marcas globales, pero sin perder el foco en el territorio para el cual estamos lanzando esa marca”.

Un ejemplo es el de UBEAT, la plataforma OTT creada por el grupo para aglutinar contenidos sobre eSports, y OneSoccer, creada para las retransmisiones de la Canadian Premier League. “La primera ya se ha expandido por toda Latinoamérica en un breve período de tiempo y la marca que acabamos de lanzar en Canadá nace como una marca de canadienses para canadienses, pero es fácilmente exportable a otros mercados y nos permite proyectar la plataforma en el mundo entero”.

Aun así, Kyif y Origen han decidido que club creado para competir en España sí incluya Barcelona en su denominación. “No tendría sentido no intentar apoderarnos de la marca de la ciudad para poder alcanzar a un público más mainstream; ya asumimos que al público más fiel de los eSports no le importa dónde grabemos nuestros contenidos”, argumentó Víctor Casanovas, director del club Origen BCN. Sobre el papel de los jugadores y la relevancia que han adquirido como puente con los fans, señaló que “cambia el contenido pero el medio sigue siendo el mismo; lo que pasa es que hay que entregar las llaves a quien llega a la audiencia”.

Actualmente las marcas son entidades globales que se han de ir adaptando a la singularidad de cada territorio

La importancia de los atletas es especialmente relevante para la Sánchez-Casal Academy, cuya directora de márketing, Marisa Sánchez-Vicario, comentó que son los propios jugadores, como Andy Murray, los que mejor difunden qué supone pasar por sus pistas. “Nuestra metodología es nuestro principal activo, pero los alumnos son los que mejor reflejan el sacrificio diario y el esfuerzo”, incidió.

En la misma línea se expresó Carles Sixto, director general del Baxi Manresa, partidario de apostar por valores más que por la localización. “Es cierto que el naming es una complicación porque te obliga a buscar contratos largos, pero si nosotros queremos ser conocidos por algo es por ser un equipo de ciudad pequeña que compite con los grandes a base de esfuerzo y cantera”.