Observatorio del Deporte en España: del ‘rally’ online por las visualizaciones al reto de generar ingresos

El deporte ha visto en las redes sociales la primera gran oportunidad en años de poder conectar directamente con los aficionados y dar salida a nuevos contenidos, pero ha sido recientemente cuando se ha abierto el camino a la monetización real de productos audiovisuales que van más allá del puro directo. Lejos queda ya 1999, cuando Dorna Sports decidió crear lo que hoy todos entenderían como una OTT para hacer llegar MotoGP a todo el mundo. “Nació como algo complementario a la televisión para llegar a los países donde no habíamos vendido nuestros derechos, pero ahora se ha convertido en un negocio”, explicó ayer Manel Arroyo, director general de Dorna, en la duodécima edición del Observatorio del Deporte. Veinte años después, la gestora fue una de las primeras en apostar por Dazn. 

El encuentro, organizado por Palco23 con el apoyo de Mediapro, se tituló De la TV al móvil, la frontera de la monetización en redes sociales y empezó con una intervención de Patricia Manca, socia-responsable del sector de entretenimiento y medios en Pwc. La directiva aseguró que el deporte “aún tiene margen de crecimiento en la explotación de contenidos digitales pese a que la inversión publicitaria en formatos digitales crece más rápido que la tradicional”. Es decir, que hay recorrido para mejorar la monetización, ya sea a través del patrocinio o mediante la conversión de contenidos gratuitos a premium.

La NBA es una de las competiciones más seguidas en las redes sociales, pero en ellas comparte contenido gratuito. Sergio Friede, director de CRM y activación de clientes de la NBA en España, consideró que “la monetización a través de marcas y publicidad está bien, pero nuestro objetivo es derivar esos fans que estás creando hacia una plataforma propia para que la relación con ellos sea mejor y más sostenible en el tiempo”. Es así como la liga de baloncesto busca redirigir a sus seguidores hacia sus propios contact points, como es la OTT, la tienda o la venta de entradas para “situar al fan en el centro y ver cómo se mueve”.

La NBA, LaLiga o MotoGP valoran el negocio en redes sociales, pero el reto es redirigirlos a consumir en sus propias plataformas

Iván Justel, responsable de comunicación y social media de Mediapro, apuntó a que el objetivo de monetizar es ir más allá del directo y de la competición sin entrar en conflicto con los broadcasters y propietarios de los derechos, y advirtió que en un futuro se incluirán más cláusulas en los contratos audiovisuales para que los jugadores se involucren en la creación de contenidos. “No hay que pensar en el futuro, hay que pensar en el ahora y adaptar los contenidos”, añadió.

El contacto permanente con el fan es uno de los principales activos de los canales online, y es especialmente importante en los valles de la temporada, aquellos momentos en los que no hay competición, y para tener más visibilidad en aquellos mercados donde el directo no se produce en la mejor franja horaria. Por ejemplo, la NBA disputa partidos todos los días, excepto en vacaciones de verano y durante el día de Acción de Gracias, pero el Barcelona Open Banc Sabadell se disputa de manera anual durante ocho días. “Tenemos un momento valle que dura casi todo el año, así que lo que hacemos es comunicar valores, como el de la sostenibilidad, para no depender exclusivamente de lo deportivo”, describió Jordi Pallarés, miembro de la junta directiva del Real Club de Tenis Barcelona. 

En el caso de LaLiga, que está inmersa en un plan de internacionalización, uno de los desafíos es llegar a más mercados. “Más allá de la plataforma que tenemos que usar para comunicar, lo que nos planteamos es qué penetración tiene cada plataforma en cada mercado”, añadió Jaume Pons, director de redes sociales y contenido digital de LaLiga. 

En el encuentro participaron ejecutivos de LaLiga, la NBA, MotoGP, Twitter o Mediapro

Pons admitió que es un trabajo que trasciende al hecho de traducir los contenidos, y aseguro que, “si antes se creaba un único contenido para todos los mercados y tipo de plataforma, ahora ya no es así”. La patronal, que hace dos años vendió sus retransmisiones en India a Facebook, reconoce que esta alianza le permite “generar mucho más contenido digital porque eso es lo que nos pide Facebook”, que emite los encuentros en abierto a través de la plataforma.

Es un punto de vista con el que coincidió Víctor Jordán, de Johan Cruyff Institute, que animó a los directivos a adaptar los contenidos a la plataforma y al público al que se dirigen, en función de la generación a la que pertenecen.

Algunos directivos coincidieron en que el impacto que en los últimos quince años han tenido las redes sociales en la toma de decisiones provocó que, por momentos, se premiara más la cantidad de contenidos que la calidad de estos. Es algo a lo que apuntó Sergio Friede, al admitir que “en la NBA no queremos una fidelización numérica, sino por costumbre; no es tan importante que aumente el número de seguidores como que continúen contigo”. 

En el caso del Valencia Basket, su responsable de comunicación digital, Álvaro Martínez, reconoció que el club se mueve en un “territorio hostil” al compartir ciudad con dos equipos LaLiga Santander, y afirmó que “no ser el deporte mayoritario te hace valorar más la difusión que permiten las redes que no el sacar rédito económico”. Con todo, admitió que el club está en el camino para empezar a generar ingresos por esa vía y mediante la comunicación digital que permite ofrecer el videomarcador en el pabellón.

Propiedades con menos repercusión, como el Valencia Basket o el Godó, valoran sobr todo la difusión que les permiten las redes sociales

El club interactúa con sus aficionados, especialmente, a través de Twitter, una red social cuyo modelo de negocio se basa en generar ingresos a través de la publicidad. Dana Alonso, directora de alianzas con propiedades deportivas en Twitter España, afirmó que la red social “ve las emisiones deportivas como un complemento a su estrategia digital, no como un negocio”, por lo que no competirán con otros broadcastersen la compra de derechos audiovisuales. En este sentido, el cometido de la red social es ayudar a los clubes y ligar a “sacar partido de todo el contenido que generan en la plataforma”. 

Arroyo, de Dorna, admitió que “las redes sociales aún no son una gran fuente de ingresos, pero las usamos para atraer al público de cada país, no sólo al core fan”, y afirmó que a menudo se apoyan en ellas para redirigirlas a la OTT o propietario de los derechos audiovisuales. Por ejemplo, la previa de la rueda de prensa en la que Jorge Lorenzo anunció su retirada se emitió en Twitter, pero la comparecencia en sí por Dazn, de manera que la red social se convirtió en un potencial generador deleads.

El directivo admitió que, más allá de las estrategias de comunicación digital que se empleen en cada competición o club, “al final lo que al fan quiere ver es quién gana, y vivir una buena experiencia; si no hacemos que el deporte sea apetecible y no ponemos al aficionado en el centro, él nos pondrá en nuestro sitio”.