Observatorio del Deporte en España: en busca de un ecosistema y diferenciación por el contenido

NBA, Fórmula 1, Fifa, MotoGP… Muchas de las grandes competiciones deportivas llevan meses trabajando en modificaciones de su formato para adaptarse a las nuevas generaciones. Uno de los interrogantes es si el contenido deportivo tradicional ha sufrido un desgaste fruto de una duración que supera en algunos casos la capacidad de atención de los más jóvenes. “Hay que prestar mucha atención, porque podemos saltar del desgaste a la saturación”, advirtió ayer Francisco Asensi, profesor de The Valley, en la novena edición del Observatorio del Deporte.

Este experto en el sector fue el encargado de introducir el tema de debate del encuentro, organizado por Palco23 con el apoyo de Mediapro y que se tituló Descifrando la fórmula del content is king. Asensi recordó que “la experiencia del directo empieza a ser un lujo”, pero que no hay que olvidar que “la capacidad del usuario como fan para acceder a contenidos y consumirlos tiene límites”.

Alfredo Bermejo, que fichó hace dos años por LaLiga para liderar el área digital, señaló que el principal cambio es que el consumidor ha asumido el control y son las propiedades las que deben adaptarse. “Al usuario le puede interesar el fútbol, pero no los noventa minutos; el gran reto es ser relevantes para la audiencia en todas las plataformas posibles para estar en su top of mind a la hora de consumir”, argumentó.

Los directivos del sector aseguran que el mayor cambio que se ha dado en los últimos años es que el aficionado o cliente ha asumido el control

Carlos Pallarés, marketing manager de Mediapro, apuntó que “el deporte es el único contenido que su consumo está ligado al directo. El reto ahora es desarrollar contenidos a su alrededor”. Y ahí es donde todos los participantes del encuentro pusieron el acento en la importancia de la autenticidad, la originalidad y la coherencia en la construcción de la presencia en plataformas digitales.

María Lacasa, responsable de estrategia y activación de marca de Endesa, incidió en que “el reto es encontrar nuestro espacio para no competir con la propia competición o los clubes”. La energética ha conseguido liderar el patrocinio del baloncesto con ACB, FEB, Euroliga y NBA en España, y en su opinión el lanzamiento del programa Basket Lovers es un ejemplo de “construir entre todos para hacer crecer el deporte”.

Es una opinión similar a la que expresó Felipe Martín, director de patrocinios, eventos y RRSS de Banco Santander en España, quien incidió en que “el contenido siempre ha sido el king, pero el gran cambio que se ha producido es la democratización de la generación de los contenidos”.

De hecho, el director de estrategia e investigación de Minerva, David Missoffe, recordó que “los bonus track que venían en los DVD son los mismos contenidos con los que hoy jugamos en redes sociales”. En su opinión, “el rey es el canal y el formato; si optimizamos el contenido a cada plataforma, a veces esto es más importante que la creatividad para tener más engagement”. Eduardo Baigorri, director de la oficina de Madrid de Octagon, también incidió en la calidad del contenido, porque “hay que generar algo que los aficionados lo acepten como una parte de su ocio”.

Los directivos aseguran que deben adaptarse a la audiencia que no consume contenidos de larga duración

Ricardo de Diego, director de marca de la ACB, abogó por “eliminar los prejuicios” sobre que el consumo en redes sociales pueda ser “una moda pasajera”. “Romper la barrera es lo más difícil, porque toda la experiencia que podamos tener no es suficiente para entender a las nuevas generaciones; hay que hacer muchas más cosas que el partido y crear personajes e historias a partir de los jugadores”, defendió.

Es una ventaja que el deporte tradicional tiene frente a nuevos conceptos como los eSports, que no tienen un poso histórico que les permita sobreponerse a una crisis de resultados o monetizar mejor todos sus activos. Antonio Catena, fundador y consejero delegado de Team Heretics, incidió en que “los deportes electrónicos aún tenemos que construir rivalidades y conseguir la identificación de los fans con los clubes; que no pasen de un club a otro en función de la evolución deportiva”.

Ese reconocimiento de marca es el que está trabajando el Real Betis, que ha sabido posicionarse como uno de los que mejor interacciona con la comunidad en entornos digitales. Su director comercial, Juan Useros, comentó que, para no sufrir la saturación de creadores, “hemos tenido que tener una estrategia muy clara para ordenar los contenidos”, en la que se tiene en cuenta la actividad de LaLiga, pero también la de sus propios jugadores, como Joaquín, que en muchas ocasiones son un gancho adicional de venta.

Durante el encuentro surgió en más de una ocasión la importancia de implicar a los deportistas en estas estrategias, pues normalmente tienen una base de seguidores equivalente incluso a la del club. Ahora bien, no es algo que siempre se consigue y que difícilmente pueden imponer. No es el caso de Orangetheory Fitness, cuyo director de expansión en España, David Estébanez, aseguró que “nuestros entrenadores tienen por contrato la regulación de redes sociales”, pues consideran que son una parte esencial para fidelizar a los usuarios de estos boutiques de entrenamiento.

“Todo no se puede monetizar”, señaló en referencia a que muchas de estas acciones suelen buscar un retorno de la inversión de forma indirecta. En este sentido, los participantes hicieron referencia a cuestiones como aumento de la predisposición a consumir un producto, simpatía por la marca o aumento del valor de los derechos.