Patrocinios, reputación y conexión con aficionados, ¿cómo se gestionan las redes sociales de los deportistas?

Insultos, risas y publicidad. Las publicaciones de los deportistas en redes sociales pueden tener muchas consecuencias, desde una reacción positiva hasta un comentario ofensivo, aunque algunos deslices de estas celebrities pueden acabar en el entorno menos deseado: el eco de los medios de comunicación. Y en eso trabajan asesores y representantes, conscientes de la importancia que pueden tener sus acciones a nivel comercial.

El mundo online tiene muchas ventajas a la hora de exponer una faceta más personal de los atletas y poder conectar mejor con sus aficionados con ningún intermediario de por medio. Sin embargo, no existen reglas ni un decálogo definido de cómo es mejor gestionar los perfiles de los deportistas.

La agencia española de marketing deportivo You First Sports cuenta con un departamento específico para dar un servicio integral de representación a sus clientes, dentro del cual se engloba la vida virtual de atletas como como Serge Ibaka, Ona Carbonell y Andrés Guardado, entre otros. La directora de este área, Nuria Martínez, comenta a Palco23 que "en líneas generales los deportistas de élite tienen una alta gestión conjunta o confían totalmente en la compañía.

Es decir, que apuestan por publicar contenido en las redes sociales tanto el jugador como la agencia o la empresa se encarga totalmente siempre con su consentimiento. Sin embargo, "los deportistas que compiten a tan alto nivel o los más jóvenes prefieren una autogestión supervisada, aunque intentamos educarlos desde que empiezan con nosotros para que no haya ningún episodio de crisis".

 

 

Fier de travailler avec @Cowbellmilk au Congo.

 

#CowbellCongo #NotreLait pic.twitter.com/gxeNq1LoCG

 

— Serge Ibaka (@sergeibaka_7) 25 de novembre de 2016

Guillermo Pérez, que acaba de crear una nueva firma de representación llamada The Player Management que se encargará de la carrera de los hermanos Alcántara, se ha encontrado muchos casos diferentes: "A algunos les gusta gestionar por muto propio su propio rinconcito", explica, pero sobre todo depende del tipo de red social del que hacen uso.

"Suele ser en plataformas que tienen tinte más privado, como puede ser Instagram o Snapchat. Éstas sirven para comunicar momentos más íntimos y sí que hay veces que el jugador la gestiona él mismo", comenta Pérez. "En todo caso, los que nos dedicamos a este sector, siempre aconsejamos a nuestros atletas con unas pautas muy claras. A nivel de tono del mensaje, sobre todo. Qué decir, cómo decirlo y en qué momento".

Sin embargo, hay casos en los que la tendencia general no se cumple, como ocurre con Gerard Piqué. Alberto Guerrero, consejero delegado de Kerad Games, la empresa propia del jugador para negocios del deporte y que también le asesora en el mundo digital, comentó hace unas semanas en unas jornadas en Esade que el jugador del FC Barcelona "hace el 99% de los tweets de su perfil, podemos sugerir o recomendar contenido pero siempre es él quien publica. Y eso transmite autenticidad".

En este sentido, el director general de la consultora digital RocaSalvatella, Marc Cortés, explica a este diario que estos deportistas, que al fin y al cabo son celebrities, "pueden optar por dos tipos de comunicación: la empresarial o la emocional, donde estaría el caso de Piqué". Por otro lado, Cristiano Ronaldo, que también publica contenido de su vida privada, "actúa desde una perspectiva más corporativa, ya que sus interacciones son más neutras".

Este ejemplo, quizás uno de los más extremos por contar incluso con una marca consolidada como CR7, tiene el mismo objetivo que el de una compañía: "gestionar una imagen que sirve como plataforma para explotar su marca igual que se hace en televisión", añade Cortés.

La responsable de You First Sports, por su parte, destaca que casi todos los patrocinios personales buscan inserciones en redes sociales, normalmente en forma de branded content. "Tenemos un departamento de marketing que nos dicen lo que hay que publicar con una marca u otra", afirma.

El fundador de The Player Management indica que "ya ha disminuido la tendencia a vender por miles de euros un tuit de una celebrity. Ahora las marcas invierten en acciones de brand content, donde contar una historia –casi siempre en formato audiovisual- que una a tu embajador y tu marca".

Precisamente, en los últimos meses han nacido diferentes propuestas de redes sociales puramente audiovisuales, como es el caso de Unscriptd, lanzada por el propio LeBron James. "Aparecen cinco o seis plataformas anualmente que te dicen: Si estás regalando el contenido a Twitter o Facebook, ¿por qué no te vienes conmigo, que voy a hacerte ganar dinero con tu contenido a través de publicidad? Yo no diría futuro, si no, presente… Vivimos el boom de las apps y plataformas de contenido. Y aún está por ver quien da con la tecla definitiva. Lo que está claro es que el contenido audiovisual está en el top of mind de todos", remarca Pérez.

Sobre esta cuestión, el director general de RocaSalvatella considera que la idea no es otra que la de "buscar aficionados para relacionarse y poder segmentar y, por tanto, hacer lo mismo que quiere una marca comercial". "Ahora se utilizan vídeos porque es lo más próximo y emocional, pero mañana será otro formato. Buscan rentabilización", señala Cortés.

¿Confianza con el jugador o profesionalización?

En este pequeño mundo de la representación ocurre un paradigma siempre sujeto a debate: ¿es mejor confiar en alguien próximo al deportista o contratar a un profesional de la comunicación? Guerrero argumentó que, en su caso, entre Piqué y él les une "una parte personal y de confianza es muy importante, ya sean familiares, amigos, etc... Porque esa información privada es importante que esté en un núcleo de confianza, aunque además tiene que ser profesional", ya que cuenta con años de experiencia en el sector tecnológico.

Jordi Urbea, director general de Bassat & Ogilvy Barcelona, y también presente en las jornadas de Esade, recomendó a los deportistas y a las entidades del sector que se hagan la pregunta de si el mundo social es ocio o negocio."Alucino cuando muchos equipos que tienen más dinero que otras empresas no hacen nada por crear una marca.

"Se contrata a personas que no saben hacer nada de marcas. Toda entidad deportiva es un potencial generador de marca, porque su actividad va relacionada con las emociones", destacó. Además, Urbea criticó que "acabamos poniendo al chaval que sabe de Internet, ¿pero sabes a quién le das tu marca? ¿Os imagináis que CaixaBank o Gas Natural deja su marca y su futuro a un chaval?".