Epstein (Uefa): “Vamos a crear nuestra propia OTT para complementar a la TV de pago”

Guy-Laurent Epstein es uno de los ejecutivos más veteranos de la industria europea del fútbol. El ejecutivo francés empezó su carrera en ISL Marketing en 1999, pasó dos años por la Fifa y, desde 2002, es una de las piezas clave en el engranaje de la Uefa. En estos quince años, la evolución de la Champions League en el plano comercial y audiovisual ha sido importante, y en un entorno 100% digital todavía hay más cambios por venir. “Aún no está lista, pero ya estamos construyendo nuestra propia plataforma OTT para realmente ir más allá con los contenidos”, señala el director de márketing de Uefa Events en una entrevista con Palco23 aprovechando una visita al Wanda Metropolitano.

El directivo considera que en el corto y medio plazo las retransmisiones en directo de la máxima competición continental seguirán en manos de los operadores de televisión, que son los que hoy permiten sacar más rendimiento económico a estos derechos. “No buscamos competir con ellos, sino ser complementarios gracias a la amplia oferta que tenemos”, señala sobre contenidos como los resúmenes, partidos en diferido, imágenes behind-the-scenes, su programa Magazine o las competiciones de fútbol sala, fútbol femenino y de juveniles, cuyas emisiones no suelen tener la misma visibilidad que los torneos masculinos. Además, serviría para ayudar a las 55 federaciones que forman parte de la confederación a aumentar su visibilidad.

El lanzamiento de este proyecto busca adaptar a la confederación a un nuevo entorno que “nos da la posibilidad de hablar directamente con los fans; es un cambio masivo en la manera en cómo construimos nuestra comunidad”. Un mundo de oportunidades, pero también de desafíos en una industria, la del entretenimiento, en la que cada vez hay más competidores por captar la atención del público, desde ligas nacionales a otros deportes y nuevos servicios como Netflix o HBO. “El panorama de los medios ha evolucionado mucho, genera muchas oportunidades para estar siempre on y tener contenidos relevantes para ofrecer”, señala.

La Uefa quiera una OTT en la que poder ofrecer contenidos menos premium, como el fútbol sala, el femenino o los juveniles

El ejecutivo insiste en que “el deporte es entretenimiento, y cada vez lo es más y más”, con una singularidad que se convierte en su principal fortaleza: “Si pierdes el directo, no querrás verlo porque no te generará la misma expectación, aquí nadie puede hacerte un spoiler porque es la única serie en directo con episodios cada semana que siempre serán nuevos y en el que nadie sabe que va a pasar. ¡Es fantástico!”. De ahí la necesidad de generar productos adicionales que complementen unas emisiones que forzosamente son entre semana, sea la Champions League, la Europa League o los partidos de selecciones.

La filosofía de este proyecto no es otra que la de “para seguir siendo fuertes tenemos que dar contenido de forma regular”, apunta sobre la construcción de una comunidad para la Champions League que tiene 65,2 millones de seguidores en Facebook, 27,1 millones en Instagram y 21,7 millones en Twitter. Además, son nuevas ventas que pueden ponerse a disposición de los patrocinadores ahora que en prácticamente todos los países de Europa el torneo se emite en canales de pago; en España, esta será la primera temporada 100% en cerrado, con Telefónica como titular de los derechos tras comprometer 1.080 millones de euros para el ciclo 2018-2021.

“La actual evolución de nuestro entorno nos dice que las plataformas digitales son un nuevo lugar para dialogar con los aficionados al margen de los telespectadores, de manera que la Champions League no está perdiendo popularidad por la migración de las retransmisiones a la televisión de pago”, defiende. De hecho, este año volverán a contar con ocho patrocinadores, seis que renovaron para el ciclo 2018-2021 (Adidas, MasterCard, Heineken, Gazprom, PepsiCo y Sony) y dos nuevas incorporaciones (Banco Santander y Expedia).

Guy-Laurent Epstein, a la derecha, junto al exfutbolista Ronaldo Nazario y Juan Manuel Cendoya, vicepresidente de Santander España

La idea de Uefa es mantener la idea de un número limitado de patrocinadores con mucho valor, aunque el ejecutivo admite que “estamos absolutamente convencidos de que ocho patrocinadores es el balance correcto; y de cara al futuro, el hecho de tener más o menos patrocinadores es un debate que está en marcha, pero sobre el que no hay ninguna decisión”. Además, considera que esa estrategia ha convertido la U televisiva en un elemento más de la marca, pues “cuando tú ves uno de nuestros partidos, sólo por los patrocinadores ya sabes que es la Champions League”.

Epstein se muestra tranquilo en cuanto a cómo las marcas están asumiendo la evolución del sector audiovisual y el impacto que ésta tiene en las retransmisiones. “Las televisiones nos dicen que nuestro producto es bueno porque es popular y trae espectadores, y los patrocinadores nos dicen que la marca es muy fuerte y no quieren dejarnos”, argumenta. Por poner cifras a la evolución: los clubes se repartieron 1.033 millones de euros por la Champions League de 2014-2015, cifra que en 2018-2019 será de 2.040 millones de euros.

Los cambios en los hábitos de consumo y el modelo de negocio del fútbol también han hecho cambiar a los patrocinadores, que según el ejecutivo de Uefa “ya no piensan solo en cuántos ojos miran el partido, sino también lo que supone asociarse a una marca con los valores de la Champions League y en targetizar la información que podemos tener sobre si a un fan le gusta o no un producto, cuáles son los aficionados más relevantes para las marcas y qué podemos hacer con ellos”.

De ahí que Epstein considere que “la conversación que estamos consiguiendo en entornos digitales es muy importante para los patrocinadores”, y sobre todo que sea importante empezar a trabajar con pure players como Dazn, que emitirá el torneo en Canadá, y redes sociales como Facebook, que ha adquirido un paquete de derechos en abierto para Latinoamérica. “Hemos conseguido cambiar la relación para acceder a esa información que te permite tener más conocimiento sobre la experiencia y el consumo de los seguidores”, señala.

Epstein (Uefa): “La centralización de derechos añade valor y más ingresos, porque puedes tener una gestión central de la marca”

Además, se han convertido en un aliado para el aumento de la visibilidad del torneo en mercados estratégicos. Además de los países latinos, donde confían en que Banco Santander ayude a la difusión, el ejecutivo indica que “estamos interesados en mirar más a  Estados Unidos, obviamente, porque es un mercado muy importante y el fútbol se está desarrollando mucho allí sabiendo que el Mundial se jugará en 2026”.

También quieren ganar terreno en Asia, donde la diferencia horaria impide aumentar mucho más el valor de las retransmisiones en directo y se trabaja en la potenciación de los resúmenes para que sean consumidos por los aficionados a primera hora de la mañana, como hace la NBA con Europa. Poco margen existe, pues al jugarse los partidos entre semana no pueden aprovechar las franjas horarias de la mañana e introduciendo el partido de las 19:00 horas solo pueden llegar más pronto a países de Oriente Medio y parte de India. “No tenemos tanta flexibilidad como las ligas nacionales, así que tenemos que ser fuertes digitalmente”, enfatiza.

Es un trabajo de potenciación de marca que este año se ha empezado a acelerar con la Europa League, cuya identidad se ha rediseñado. El segundo torneo de clubes de Uefa cuenta con Amstel, Kia, FedEx, Hankook y Enterprise, una alineación con la que Epstein se siente orgulloso porque representa una historia diferente a la de la Champions League, reservada para la élite. “La Europa League habla más a las comunidades, porque participan más equipos que involucran a una veintena de países y eso hace que normalmente estén en ciudades más pequeñas. Le queremos dar un espíritu diferente al que tiene la Champions, un viaje para nuevos clubes que por primera vez pueden participar en Europa y pueden descubrir nuevos países”.

El tercer gran producto que comercializa la Uefa es la Eurocopa y la recién creada Liga de Naciones, con la que se ha querido dar más atractivo a las fases previas a su gran torneo de selecciones y al Mundial. “Nuestro negocio, como el del entretenimiento, gira en torno a un storytelling, y la calificación a un torneo es una historia”, señala sobre la centralización de la venta de las retransmisiones de estos partidos, que antes se vendían de forma individual e impedían crear un relato. “La centralización de derechos añade valor y más ingresos, porque puedes tener una gestión central de la marca e implantarla de forma consistente en todos los países durante la competición”, defiende.

De ahí que los clubes hayan querido tener un asiento en la sala de toma de decisiones del futuro de estas competiciones, para lo que se ha creado una join venture entre la Uefa y la ECA. “La Champions es una aventura común y trabajamos juntos para hacerla mejor. Si hay más valor para la Uefa, también lo habrá para los clubes porque habrá más dinero para ellos”, señala. ¿Y hacia dónde mira ese futuro? “Crear valor e ingresos”, pero con una idea clara: “La Champions debe intensificar y ampliar su movimiento más allá de Europa para asegurarnos que somos relevantes, pero teniendo claro que lo primero son nuestros aficionados europeos”.