Un año después de la entrada de Liberty en la F-1: las claves de la búsqueda de nuevos fans

La temporada 2017 de la Fórmula 1 no pasará al recuerdo por las grandes sorpresas deportivas ni tampoco por grandes acuerdos comerciales o televisivos, pero sí que será el rememorado año cero de una nueva estrategia para volver a seducir al gran público más allá de los hard fans. Su nuevo dueño, Liberty Media, entró con un objetivo claro, y durante los nueves meses de competición se han realizado varias apuestas que empezarán a dar sus frutos próximamente.

La última acción sea quizás la que mejor ilustre la decisión de los nuevos propietarios de Formula One Management (FOM), la empresa gestora de la F-1. Se trata del cambio de logo, impulsado por el fichaje Ellie Norman, la nueva  directora de márketing que llegó a la empresa tras cinco años en Virgin Media. “Es el primer paso de un completo rediseño de marca, el primero desde hace 23 años”. Así de rotundo fue el comunicado de la entidad para dejar claro las diferencias con el creador de esta competición Bernie Ecclestone.

El mismo emprendedor, ahora ya con 83 años, comentó hace unos días en una entrevista en Financial Times sus discrepancias frente a las decisiones de la Fórmula 1 para abrir mercado con nuevas audiencias, especialmente por su apuesta por los canales de distribución de contenidos como el smartphone a través de plataformas OTT.

Ecclestone señaló que no hay razón para dirigirse a los adolescentes porque no son ricos y no comprarán un Rolex, que es uno de los grandes socios del campeonato. “Solíamos dirigir un restaurante de cinco estrellas, y ahora ellos quieren tener un Kentucky Fried Chicken”, argumentó.

Desde la entrada de Liberty Media, la F-1 ha fichado a varios ejecutivos centrados en el contenido y en la digitalización

Sin embargo, un reciente estudio de CSM explicaba que la Fórmula 1 tiene 798 millones de aficionados, de los que la “nueva ola de consumidores representa el 33% del total”. Según la agencia de márketing deportivo, representan “el sueño de un patrocinador y un comercializador”, ya que a través de una encuesta a más de 18.000 personas en todo el mundo, éstos “tienden a ser jóvenes y adinerados”, muchos de ellos en EEUU, China, India y Tailandia y con un poder adquisitivo medio-alto.

Este nuevo target se caracteriza por ser más joven, ya que más de un 50% es menor de 35 años, y también por tener un mayor potencial de interacción con el público femenino, ya que el 49% son mujeres, mientras que en el resto de perfiles sólo alcanza el 40%. Eso sí, para llegar a este segmento, que representa el 33% de los aficionados de la Fórmula 1, las marcas ya no deben quedarse en la tradicional activación de los acuerdos. El nuevo aficionado “no es un gran consumidor de contenido de F-1 en medios tradicionales o sociales”, ya que el 55% no vio ninguna carrera en televisión durante 2016.

Y aquí entra otra de las críticas de Ecclestone, que argumentó que desde la pantalla de un smartphone “no hay mucho que puedas ver, y eso no es demasiado bueno para los patrocinadores porque no puedes ver el nombre de un patrocinador”. Sin embargo, la idea de la F-1 va por este camino con acuerdos con Netflix para realizar una serie documental, algo que también ha hecho la Juventus y el Manchester City con Amazon Prime, por ejemplo.

Esta misma semana han contratado al director de contenido digital del Olympic Channel para liderar su estrategia de contenidos desde sus oficinas en Londres. Esta incorporación se suma a otras realizadas en los últimos meses en la F-1 desde la llegada de Liberty Media. La multinacional estadounidense fichó a Frank Arthofer como nuevo director global de nuevos negocios y digital, después de varios años en Disney y, más recientemente, en Boston Consulting Group.

La F-1 optó por promocionarse en Londres con un gran evento en el centro de la ciudad.

También se incorporaron Murray Barnett como director de patrocinios, que llegó procedente de la dirección comercial en World Rugby, y Matthew Roberts como director de investigación comercial, que trabajó en Sky, donde ocupó el puesto de jefe de contenidos.

Todas estas incorporaciones siguen una dirección: jugar con las nuevas reglas de comunicación y dar con los seguidores perfectos en cada plataforma. “Las redes sociales, al igual que las plataformas OTT, son los vehículos perfectos para crecer en todos los aspectos. Hay que conectar con los fans y emocionarlos, estar más cerca de ellos”, explicó Chase Carey, presidente de la F-1, en una entrevista con Palco23.

Ejemplo de cómo quieren ganar notoriedad a través de las redes sociales fue el giro dado por la organización para relajar las restricciones a la hora de compartir vídeos en directo en plataformas como Periscope. Bajo el liderazgo de Ecclestone, la F-1 impuso un control estricto sobre los contenidos grabados dentro del paddock con el objetivo de proteger los derechos de los operadores de televisión, la partida más importante de ingresos de la competición.

La creación de fan zones y el lanzamiento de su propio torneo de eSports son dos de las acciones para conquistar a nuevos fans

Precisamente, esta protección a la televisión de pago es uno de los factores clave que ha permitido a la competición aumentar sus ingresos pese a bajar las audiencias y la exposición mediática. La clave de la nueva Fórmula 1 es mantener esta cifra de negocio a la vez que hace más atractiva la competición para marcas y aficionados con otros contenidos para otros canales. Además, se aspira a recuperar las retrnamisiones en abierto.

La compañía con sede en Londres también decidió entrar en el terreno de los deportes electrónicos con el primer campeonato del mundo de videojuegos en esta disciplina. La FOM alcanzó un acuerdo con el desarrollador Codemasters y la también británica Gfinity, especializada en eSports, para organizar la F1 eSports Series. “Esto  supone una increíble oportunidad estratégica para nuestro negocio y en la manera en la que llegamos a los aficionados”, comentó el director comercial de la F1, Sean Bratches.

Otro de los aspectos que más ha intentado mejorar la F-1 es la interacción con el fan no sólo a través de redes sociales, sino la relación con los seguidores que se aproximan hasta los circuitos con fan zones y eventos en el centro de la ciudad, como ocurrió en Londres. Además, este año se ha renovado con el Circuit de Barcelona-Catalunya y han empezado a trabajar con los circuitos para intentar ayudar a hacer más rentables las operaciones.

El primer fracaso

Aunque desde la entrada de Liberty Media se ha logrado reducir la deuda en más de 1.000 millones de dólares, el grupo estadounidense retiró los 19 millones de acciones que reservó para que las escuderías pudieran invertir en el nuevo proyecto para la Fórmula 1, en una operación que habría supuesto un desembolso conjunto de 400 millones de dólares.

En el marco del cambio de propiedad, los nuevos dueños decidieron reservar un importante paquete de acciones, equivalente a cerca de un 5% de la gestora del Mundial. Una de las escuderías que decidió invertir fue Ferrari, que compró 145.000 acciones 911.000 dólares en instrumentos de deuda por 11,4 millones de euros.

Ahora, como socio minoritario, la escudería italiana, la única que ha competido en la F-1 desde que arrancó el mundial en 1950, ha vuelto a desafiar a la organización del Mundial de automovilismo con abandonar la competición y crear un evento en paralelo por su rechazo a los planes de Liberty Media respecto a la reducción de costes y el reglamento de 2021.