Jaime Martínez (Vertical): “La credibilidad es lo que da longevidad a los deportistas”

El deportista va mucho más allá de sus resultados. El consejero delegado y fundador, junto a los hermanos Márquez, de la agencia de management Vertical, Jaime Martínez Recasens, señala que “no todos los deportistas pueden crear su propia imagen porque el mercado no lo aguanta”. Además, mantiene la importancia de la cercanía entre los deportistas y los aficionados, “tener una estrategia no quiere decir que los deportistas dejen de publicar, simplemente se candelarizan ciertos hitos y se dan consejos al deportista”, asegura.

Pregunta: ¿Qué otros elementos más allá del factor deportivo son determinantes para crear la imagen de marca de una deportista?

Respuesta: Los deportistas necesitan tener un plan, al igual que cualquier empresa o marca, que determine no sólo su audiencia actual sino sus objetivos. A los deportistas les suelen faltar datos para realizar esta proyección. Esto es lo que primero debe tener un deportista en mente, además de la parte deportiva. De todos modos, sin resultados deportivos positivos, por muchos planes de comunicación que el deportista tenga, nada funciona.

P.: ¿Todos los deportistas pueden crear su propia imagen de marca? 

R.: No, pero porqué el mercado no lo aguanta. En fútbol, por ejemplo, es complicado que haya trescientos futbolistas con su propia marca. Los deportistas que destacan a nivel deportivo tienen mayor probabilidad de que su imagen sea más global y pueda trascender a la audiencia actual.

“La imagen de un deportista es el legado que deja cuando su carrera deportiva llega a su fin”

P.: ¿Cómo la imagen de un deportista puede influir en su carrera y en su éxito profesional?

R.: Es muy importante que la imagen de un deportista se tenga como un elemento de vital importancia y se gestione por equipos especializados, porque es lo que queda una vez termina la carrera deportiva, que suelen ser relativamente cortas. Un claro ejemplo es Michael Jordan, que además de sus logros deportivos, trabajó muy bien su imagen de marca. Además de Jordan, hay muchos deportistas que perdurarán en el tiempo porque han trabajado su imagen.

P.: ¿Cuáles son los aspectos clave de la imagen que un deportista debe cuidar para se proyecte positivamente?

R.: Los deportistas actuales tienen mucha suerte de tener sus propios canales de comunicación y poder diseñarlos y darle la forma que ellos o los equipos que los gestionan quieren. Hace veinte años era impensable contar con los actuales medios de comunicación. Es la mejor herramienta para captar a un público nuevo y es el punto más importante, ya que es lo que primero llega a sus seguidores. El mercado del deporte ha cambiado drásticamente y las nuevas generaciones ya no están en los canales clásicos de comunicación.

P.: ¿En qué se fijan patrocinadores y marcas? Los deportistas a veces se ven inmersos en conflictos extradeportivas como accidentes de tráfico, abusos o inspecciones de Hacienda. ¿Hasta qué punto es determinante para las marcas?

R.: Las marcas controlan todos los elementos de la imagen del deportista. Si eres un deportista polémico corres el riesgo de que marcas más tradicionales o consolidadas se nieguen a unirse a ti, pero si te gusta la polémica, puede haber marcas a las que les guste ese estilo. Si sabes manejar la polémica, puede convertirse en una virtud, ya que puede hacer que las cabezas se giren, aunque debes ser capaz de controlar la situación. Las marcas suelen buscar valores en los deportistas, espíritu de sacrificio o victorias. Ese es el mejor de los ejemplos para posicionar sus productos.

“Las marcas suelen buscar valores en los deportistas, espíritu de sacrificio o victorias”

P.: ¿Qué riesgos puede conllevar una mala gestión de la imagen para un deportista?

R.: Los riesgos son totales. Es muy importante saber gestionar los malos momentos, ya que los buenos los sabe gestionar todo el mundo. Warren Buffet decía que “cuando baja la marea se ve quién se está bañando en pelotas”, y cuando eso sucede, es cuando ves quién tiene un equipo competente a su lado.

P.: ¿Cómo puede un deportista joven construir una imagen sólida y positiva?

R.: Cuando los deportistas son muy jóvenes no hay que ponerles más deberes que los que ya tienen. El primer punto que deben cumplir es que lo pasen bien practicando ese deporte. Incluso cuando empiezan a despuntar no deben tomárselo como algo extremadamente serio. Luego la imagen se va construyendo poco a poco.

P.: ¿Cuál es el papel de las redes sociales en la gestión de la imagen de un deportista? ¿Es indispensable contar con servicios profesionales?

R.: Es indispensable para tener un plan de comunicación, como tiene cualquier empresa, porque los deportistas tienen muchas cosas en común con las empresas. Debe haber un plan de crisis, un plan de comunicación cuando hay victorias, con patrocinios y un largo etcétera. Si no lo hay es muy difícil medirlo y debes dar los datos necesarios a tu equipo o patrocinadores para justificar la inversión en ti como deportista.

“No todos los deportistas pueden crear su propia imagen de marca”

P.: Con la profesionalización de la gestión de las redes sociales, ¿se corre el riesgo de perder cercanía y autenticidad?

R.: La idea es no eliminar la naturalidad pese a que haya un equipo. Tener una estrategia no quiere decir que los deportistas dejen de publicar, simplemente se candelarizan ciertos hitos y se dan consejos al deportista. La credibilidad es lo que da longevidad a los deportistas.

P.: Los hermanos Márquez están mostrando más aspectos de su día a día en redes sociales ¿Qué se busca al potencial la imagen de un deportista en redes sociales?

R.: La punta de lanza fue el documental que Marc hizo en Amazon Prime, dejando ver una faceta que no había visto la luz hasta entonces. Marc era un perfil de deportista muy hermético y en algunos casos ha podido ser bueno, aunque en otros le hubiese beneficiado tener cierta cercanía con sus fans para hacerse entender. Estamos tratando de que enseñen su día a día, sin alterar su plan de entrenamiento y competición, que es lo prioritario.

P.: ¿Falta sinceridad entre los deportistas?

R.: Una de las barreras que ponen las redes sociales es que si dices cualquier cosa se crea un revuelo en redes y lo recibes en forma de impacto, para bien o para mal y eso ha hecho que los deportistas sean más cautos en sus declaraciones. Subidos a la ola de ser correctos, hay veces que no enseñan su carisma de forma total y es una barrera, pero va a ser difícil de cambiar porqué es algo a lo que incluso nosotros a nivel individual nos pasa.