Teresa de Lemus (Brand Finance): “Para competir con los grandes hay que buscar valor local”

“Siempre intentamos dar lo mejor de nosotros cuando nos vestimos y cuando competimos”. Esta es la principal vinculación que tienen la moda y el deporte, según Teresa de Lemus, directora general de la consultora Brand Finance. De Lemus sostiene que tras la pandemia y el auge del athleisure, más que nunca, “tiene sentido que una marca como Zara entre en nuevas categorías como el deporte”.

Pregunta: ¿Qué puede aprender la moda del deporte?

Respuesta: Lo más importante que hay en el deporte es que es muy aspiracional. Se trata de quién consigues ser cuando ejerces un deporte: implica superación, trabajo en equipo o una parte importante dentro de ese equipo. El deporte hace que seas tu mejor versión, y como siempre es competición, acaba siendo también superación. La moda, por su parte, es la manera que tienes de presentarte al mundo. Ahí confluyen estos dos sectores: siempre intentamos dar lo mejor de nosotros cuando nos vestimos y cuando competimos.

P.: En la mayoría de ránkings de marcas mejor valoradas, las marcas deportivas siempre están a la cabeza. ¿Por qué?

R.: En ropa deportiva es muy complicado verse bien, por lo que las marcas han tenido que entrar mucho en diseño para poder despuntar, por lo que tiene más atractivo para los consumidores. Además, la mayoría de ellas son marcas que llevan siendo referentes durante muchísimos años, como Nike, Adidas o Puma.

P.: ¿Qué es más importante para las marcas de moda deportiva: el storytelling, estar vinculado a un deportista, o el producto?

R.: Lo que tienen que defender las marcas es la coherencia. Si una marca está ligado a un deporte concreto y es coherente con los valores de ese deporte o con los valores de esos deportivas, tiene mejores resultados.

“Hay marcas que están vinculadas a deportistas que no son los mejores en su campo, pero eso no significa que no tengan buenos resultados”

P.: Pero no todos los deportistas tienen éxito…

R.: Que estés vinculado a un deportista que no gane no quiere decir que no sea un éxito, al contrario. Hay marcas que están vinculadas a deportistas que no son los mejores en su campo, pero eso no significa que no tengan buenos resultados, sino que demuestran lo valioso del esfuerzo.

P.: El deporte va vinculado al sentimiento. ¿Cómo se puede gestionar la derrota?

R.: La derrota es parte de la vida, no podemos aspirar a que no haya eso. Para que haya un ganador tiene que haber un perdedor, por lo que no hay que estigmatizar al que pierde. El valor reside en cómo remontar. De hecho, los perdedores tienen mucho más trabajo que los ganadores. Es más fácil saborear un éxito que gestionar una derrota.

P.: ¿Los deportistas marcan tendencias?

R.: Sin duda. Los deportivas son los influencers de sus disciplinas.

“Si una marca local puede compartir esos valores, puede construir mensajes más sólidos y más coherentes”

P.: ¿Cómo puede competir una marca local, pequeña, con gigantes como Adidas, Nike o Puma?

R.: Buscando valores locales. Hay equipos de fútbol, por ejemplo, que llevan la marca ciudad como emblema. Si una marca local puede compartir esos valores, puede construir mensajes más sólidos y más coherentes. También las marcas pequeñas se pueden aliar con deportistas locales.

P.: ¿Puede la gran distribución ser relevante en el deporte?

R.: A largo plazo, desde luego. Cuando se crea una marca, se crea para diversificar producto o diversificar mercado. Por lo que tiene sentido que una marca como Zara entre en nuevas categorías como el deporte.