‘Autarquía’ y patrocinios: Decathlon fía su futuro a la marca propia

Decathlon se ha lanzado a la autarquía deportiva calzado con unas Kalenji, vestido de Domyos y equipado con Quechua, por si se avecina tormenta. La multinacional francesa ha apostado por el desarrollo de sus propios productos, que representan más del 85% de sus ventas, con el objetivo de alcanzar el 100% a medio plazo. Controlar el margen de beneficios y expandirse a un mayor número de deportes a través de la creación de nuevas marcas lejos del athleisure se ha convertido en la principal ambición del fabricante galo.

Su estrategia es posicionar a cada una de sus marcas con una disciplina deportiva distinta, con la aspiración de buscar patrocinios en clubes y competiciones profesionales que les den relevancia y afianzar a su base de clientes en los niveles de iniciación. La aspiración de Decathlon es ser el punto de referencia para todo aquel que se inicie en el deporte.

En una época en la que Nike, Adidas o Puma buscan desarrollar una relación más directa con el consumidor, el fabricante galo ha creado hasta 16 marcas propias en el último lustro, a la par que ha disminuido la presencia de artículos de otras compañías. Actualmente, Decathlon cuenta con 40 marcas propias que abarcan más de 110 deportes, una cifra que seguirá aumentando en el futuro hasta cubrir cada modalidad con una enseña diferente.

Decathlon cuenta con 40 marcas propias y espera cubrir las más de 100 disciplinas deportivas a medio plazo

Domyos y Quechua, dos de las marcas más longevas del grupo, afrontarán en los próximos años el proceso de segmentación por el que han pasado Kipsta y Tribord, entre otras. La úlima en llegar fue Kuikma, en pádel, en el que fue el primer lanzamiento dentro de los deportes de raqueta desde la creación de Artengo.  

La apuesta por las marcas propias permite manejar de forma directa el margen de beneficio a través del control de la cadena de fabricación y distribución en todas sus fases. Las marcas internacionales no superan el 20% en Decathlon y se espera que su presencia siga disminuyendo otro 2,5% en 2019. “Las ofrecemos cuando no tenemos un producto propio que cubra esas necesidades”, explica Nicolas Belluye, director financiero de la empresa gala.

“Este modelo se conoce comúnmente como house of brands, explica a Palco23 Jaime Castelló, profesor asociado en el departamento de márketing de Esade. En su opinión, “es una estrategia clásica entre los fabricantes; dentro de una misma marca no cabe todo, así que se desarrollan distintas marcas propias, pero siempre con su sello como empresa, que avala la calidad del producto”. Empresas como El Corte Inglés e Inditex impulsaron en su día proyectos similares para diversificar sus firmas y llegar a otros segmentos de mercado, mientras que otras como Mercadona han seguido otra estrategia y han aglutinado todos sus productos bajo Hacendado.

"Ofrecemos las marcas internacionales cuando no tenemos un producto propio que cubra esas necesidades"

Fabien Derville, consejero delegado de la compañía francesa desde 2017, afirmó en su presentación que el crecimiento del grupo tenía que llegar necesariamente “de la mano de la revolución omnicanal y del desarrollo de nuestros propios productos, a través de los que podemos ser responsables de todas las decisiones, desde su fabricación a su venta”. Es decir, no depender de la segmentación que los gigantes de la fabricación imponen entre sus distribuidores.

No obstante, es una estrategia a medio plazo, que ahora ha desorientado al cliente, que no sabe bien qué marcas podrá encontrar y cuál corresponde a cada deporte. En 2018, las ventas de la empresa sólo aumentaron un 5%, en el que fue el menor ritmo de crecimiento en lo que va de década y el primero en los últimos cinco ejercicios en los que la facturación aumenta por debajo del 10%. Además, el beneficio neto de Decathlon retrocedió un 19% hasta 497 millones, aunque la compañía lo justifica debido a los 620 millones de euros invertidos en el desarrollo de sus marcas propias o la entrada en nuevos países.

Por otro lado, el desarrollo de marcas propias ha ayudado a definir una estrategia de posicionamiento clara. En el caso Decathlon, la búsqueda de la asociación de cada firma con un deporte distinto ha sido la respuesta hallada para despejar el dilema sobre su crecimiento. Para Castelló, era la única vía posible, ya que “por arriba tienen a las marcas especialistas de cada deporte y por debajo está el sector de la moda. La única opción era capturar todos los deportes posibles a un nivel de iniciación”.

Michel Alballea, director general del grupo francés, se expresó recientemente en esta línea e incidió en esa tendencia, promoviendo que “cada tienda tenga un proyecto para fomentar que la gente de su alrededor practique deporte”.

En 2018, el fabricante de productos deportivos creó Tarmak, Allsix, Offload y Atorka para expandirse en distintas modalidades de equipo (baloncesto, voleibol, rugby y balonmano), hasta entonces englobadas en Kipsta, que pasó a enfocarse únicamente en fútbol y otros deportes colectivos. El mismo proceso se dio en 2017 con Tribord, que fue segmentada en Olaian, Itiwit y Sube, especializándose en paddle surf y kayak.

Sin embargo, su estrategia de diversificación dio lugar a que se desencadenase la denominada guerra de las marcas, que se saldó con la salida de Matthieu Leclercq, hijo del fundador de la empresa y presidente del consejo de administración desde 2012. Leclercq, dueño del 44,5% del capital, discrepaba del nuevo rumbo que había imprimido la familia Mulliez, accionistas mayoritarios de Decathlon, con el 45,5%.

La estrategia de diversificación de las marcas propias en lugar de apostar por las internacionales se saldó con la salida de Leclercq de la empresa

“Durante los últimos 18 meses no he tenido la libertad de escoger a mis consejeros y con los malos resultados obtenidos al comienzo de año, la relación con los representantes de nuestros accionistas no ha mejorado”, explicaba el antiguo presidente en su carta, en la que anunció su dimisión. Aun así, la estrategia no ha variado y su objetivo es alcanzar las más de 100 marcas propias a medio plazo.

Tras su marcha de la empresa, Decathlon ha acelerado el ritmo de expansión hacia nuevos mercados emergentes y la ceración de marcas propias. El gigante del retail deportivo se ha fijado como meta entrar en el patrocinio de eventos y clubes, como con el Olympique Marcquois, equipo de la segunda división francesa de rugby, vestido por Offload. ¿Veremos a Decathlon patrocinando a un equipo de la League-1 o LaLiga en un futuro?