El precio de romper con Kanye: Adidas renuncia a 700 millones de euros para proteger su marca

Sin consejero delegado, con el inventario por las nubes y con un hueco de 700 millones de euros en el pecho con forma de zapatilla Yeezy. Esta es la situación de Adidas en pleno trimestre de oro, el más importante del año para la moda, según detalla Credit Suisse, que ha revisado a la baja las previsiones de crecimiento de ventas del grupo alemán para el año que viene hasta un alza del 6,5%. “Adidas no es una marca rota, pero no vemos señales de remontada”, describe la consultora.

La anterior previsión de Credit Suisse pasaba por que la empresa registrara un aumento anual de la facturación del 8,8%. Además, la entidad bancaria también estima que el margen del resultado de explotación (ebit) de la compañía de moda deportiva, número dos de su sector, se sitúe en un 5,6%, frente a la previsión original del 6,7%.

El golpe más duro que ha sufrido la firma alemana recientemente tiene nombre y se llama Kanye West. Tal y como anunció ayer, el grupo alemán cortará lazos con el rapero después de meses de amenazas públicas y declaraciones controvertidas (numerosas de ellas dirigidas hacia la población judía). “Adidas no tolera el antisemitismo ni ningún discurso de odio, estas declaraciones son inaceptables y peligrosas”, sentenció la empresa.

El artista, que recientemente cambió su nombre a Ye, es codiseñador de la línea de sneakers de Adidas con Yeezy, que se firmó en 2013 y genera alrededor de setecientos millones de euros anualmente para la compañía alemana, según estimaciones de Credit Suisse. La compañía alemana prevé que el fin de su alianza con la firma estadounidense tenga un impacto negativo de hasta 250 millones de euros en su beneficio de este año.

Adidas elevará su facturación sólo un 6,5% en el próximo ejercicio, según Credit Suisse

La decisión llega tras meses de presión por parte del público para que Adidas se posicionase en contra del rapero y después de que la compañía tratase de solucionar la situación “de manera privada”, sin éxito. Originalmente, la alianza entre West y Adidas debía durar hasta 2026.

Cuando Balenciaga, que también lleva varios años colaborando con el rapero, declaró públicamente que “no tendría ninguna relación ni planes a futuro” con el artista hace unos días, era sólo cuestión de tiempo que Adidas anunciase su ruptura con él.

El informe de Credit Suisse se lanzó antes de que la compañía hiciese pública esta decisión y la consultora preveía que las ventas de Yeezy se redujesen a la mitad en 2023 a causa de la serie de escándalos que ha encadenado el rapero en los últimos meses. La entidad calcula que dos tercios de las ventas de la línea Yeezy se generan en Norteamérica y que el 65% de los ingresos se recogen a través de tiendas propias, tanto físicas como online.

“El éxito de Yeezy fue clave en que Adidas pudiese competir contra Nike en el mercado de las ‘sneakers’”, explica Credit Suisse

“Yeezy ha ayudado a incrementar la popularidad de Adidas desde que lanzó su primera colección en 2015 a través de diseños innovadores que se han vendido con un modelo cercano al on demand”, explica Credit Suisse. “El éxito de Yeezy fue clave en que Adidas pudiese competir contra Nike, que anteriormente dominaba el mercado de las sneakers”, añade el banco.

De cara al próximo año, la empresa alemana tiene nueve lanzamientos de Yeezy fijados en el calendario y Credit Suisse calcula que ya se ha comprometido a entregar producto de esta línea para los próximos nueve meses. Adidas ha declarado que “detendrá la producción de productos de Yeezy y los pagos a Ye y a sus empresas” con efecto inmediato.

La compañía alemana “no ha sabido hacer remontar su marca de la mano de personajes públicos”, a pesar de que, en los últimos años, se ha aliado con artistas como Beyoncé para la línea Ivy Park y con Pharrell Williams para Humanrace. Ambas marcas “han perdido momentum”, describe Credit Suisse.

Adidas podría tardar un año más en poner en marcha una estrategia de recuperación de marca

Otra de las tareas pendientes de Adidas es remplazar a su consejero delegado, que anunció que abandonaría su puesto a finales de agosto, tres años antes de lo establecido en su contrato. Aunque el ejecutivo mantendrá su puesto hasta que la compañía encuentre un sustituto, Credit Suisse prevé que, hasta que no haya un nuevo consejero delegado, la empresa seguirá en apuros.

“El verdadero problema es el tiempo que tardará la nueva dirección en instalarse, hacer desaparecer el exceso de inventario y poner en marcha nuevas iniciativas de producto y de comunicación”, detalla la entidad bancaria, que calcula que la empresa no nombrará a un nuevo líder hasta el segundo trimestre de 2023 y que el elegido aún tardará seis meses más en construir la nueva estrategia de Adidas. “El cambio no llegará hasta 2025”, declara Credit Suisse.

La semana pasada, la compañía alemana publicó los resultados del tercer trimestre del ejercicio (periodo finalizado en septiembre), reduciendo sus previsiones para el año completo a causa de los elevados niveles de inventario, la caída de ingresos en China y la disminución de la demanda en Occidente. El stock del grupo se disparó un 63%, lo que, junto con los costes de la salida del mercado ruso, causará un recorte estimado de quinientos millones de euros en su beneficio en el ejercicio 2022, según estimaciones de Adidas.

Credit Suisse, que ha expresado que “la revisión a la baja de las previsiones del grupo era esperada, pero mayor de lo que anticipamos”, prevé que el impacto derivado del exceso de inventario del grupo alemán continúe siendo notable durante el primer semestre de 2023. El año que viene, la entidad bancaria prevé que los niveles de stock de Adidas aumenten otro 61%.