Luces rojas en el deporte: la divisa y el entorno truncan la carrera de Nike, Adidas y Puma

Una señal de alarma se ha encendido en Herzogenaurach y Oregón. El entorno macroeconómico, las tensiones geopolíticas, las amenazas de recesión y el efecto divisa han golpeado de lleno a Nike, Adidas y Puma, que han cerrado el último trimestre con un descenso de la facturación.

El deporte había sido en los últimos años el sector más resiliente dentro del negocio de la moda gracias a la fortaleza de sus marcas y el empuje de la pandemia, que extendió los hábitos deportivos y atrajo a nuevos clientes.

Pero el empeoramiento del entorno económico y la consecuente debilidad de la confianza del consumidor han comenzado a golpear a los sectores que dependen del gasto discrecional, y el deporte no es una excepción. El mayor descenso se ha registrado en Estados Unidos, un mercado clave para todos los operadores, aunque la debilidad en China también continúa impactando en los resultados.

Nike finalizó el primer trimestre de su ejercicio fiscal (de junio a agosto) con un aumento de la facturación de apenas el 2%. La empresa facturó 12.939 millones de dólares en el periodo, por debajo de las previsiones de los analistas. La peor evolución la registró en Norteamérica, con una caída del 2%, mientras que en Europa creció un 8%; en China, un 5% y en Asia Pacífico, un 2%.

El aumento de los costes y el descenso de las ventas impactó en el margen, que se contrajo en diez puntos básicos, hasta el 44,2%, mientras que el resultado neto se redujo un 1%, aunque estuvo por encima de las estimaciones de los analistas.

La situación de Adidas es distinta, porque la compañía vivió el año pasado un annus horribilis por el boicot en China y la ruptura de su alianza con Kanye West después de que el rapero hiciera unas declaraciones racistas y antisemitas.

Nike redujo su facturación un 2% en el último trimestre; Adidas, un 6%, y Puma, un 2%

En su caso, los resultados del último trimestre, aunque malos, apuntan a una recuperación. La compañía alemana, pilotada desde finales del año pasado por Bjørn Gulden, finalizó el tercer trimestre (de julio a septiembre) con un descenso de las ventas del 6%.

La empresa se vio penalizada por el efecto divisa: descontando los tipos de cambio ha anotado un alza del 1% tras varios trimestres estancada. La rentabilidad de Adidas continuó sufriendo: la compañía redujo su margen bruto en 1,4 puntos en los nueve primeros meses, hasta el 48,4%, lastrada también por la divisa y la actividad promocional.

La compañía mejoró sus previsiones en octubre después de que las ventas del stock sobrante de Yeezy (la marca de West) evolucionaran mejor de lo previsto, pero continúa anticipando un descenso de la facturación.

En sus resultados, la empresa aludía múltiples factores en contra como los persistentes desafíos macroeconómicos, tensiones geopolíticas, riesgos de recesión en Norteamérica y Europa y la incertidumbre en torno a la recuperación de China.

Las tres se vieron lastradas por la caída del consumo en el mercado norteamericano

La divisa fue también la principal piedra en el zapato de Puma, liderada desde el año pasado por Arne Freundt. La empresa redujo su facturación un 1,8%, aunque sin contar la divisa creció un 6% en el tercer trimestre. El resultado neto, por su parte, se contrajo hasta 132 millones, frente a los 146 millones del mismo periodo del año anterior.

América fue, también en su caso, el mercado que peor evolucionó, con un descenso del 8,3%, a lo que se sumó otra caída del 3,3% en Asia Pacífico. Ambas se vieron parcialmente compensadas por el crecimiento del 5% en Europa, Oriente Próximo y África, el mayor territorio para la compañía.

Freundt reconoció en la presentación de resultados que “el mercado continúa experimentando notables vientos en contra macroeconómicos”, y aludió también al “desafiante entorno geopolítico”, la inflación persistente y el riesgo de una recesión, que está afectando a la confianza del consumidor.