‘Be like Mike’: la fórmula Jordan para ganar más que Messi y LeBron James tras retirarse

Cuando Michael Jordan inició la ronda de contactos para elegir la marca que calzaría en la NBA, Nike aparecía como la última candidata. La empresa estadounidense era por aquel entonces una recién llegada al baloncesto, dominado por Converse, Reebok y Adidas, la que él quería. Para convencerle, Nike puso sobre la mesa un contrato de 2,5 millones de dólares en cinco años, tres veces más que ningún otro acuerdo por entonces. Aquel fue el inicio de una relación que dio origen a su marca personal, Jordan Brand, que cerró 2019 con una facturación de 3.138 millones de dólares (2.760,5 millones de euros).

En aquel primer contrato ya se incluía una cláusula que reportaría aún más beneficios al jugador en función de los objetivos de venta de sus zapatillas. La previsión inicial de Nike era facturar tres millones de dólares en cuatro años. En apenas doce meses había rebasado los 126 millones de dólares (116 millones de euros) en ventas, aunque nunca se desveló el porcentaje añadido que percibió Jordan en royalties.

Desde su primer año como profesional, Jordan ya cobraba más que cualquier otro jugador de la NBA gracias a su contrato con la multinacional estadounidense. De hecho, aún es el atleta que más ganancias percibe de forma anual, pese a que han pasado casi dos décadas desde su tercera y definitiva retirada. El exjugador ganó 132 millones de dólares el año pasado (122 millones de euros) sólo por la venta de los artículos bajo la marca Jordan Brand, según Forbes.

Jordan percibe más ingresos por la venta de productos con su marca que Messi y LeBron entre todos sus patrocinios

Es una cantidad superior a la que Lionel Messi ganó el año pasado con la suma de todos sus patrocinios, que ascendía a 127 millones de dólares (117 millones de euros), según Forbes, y cuatro veces más de lo que LeBron James percibió el año pasado por su contrato con Nike. En total, se estima que entre 1984 y 2019 Jordan ha ganado más de 1.300 millones de dólares (1.200 millones de euros) gracias a su contrato con la marca del Swoosh, equivalente a dos terceras partes de su patrimonio, que ascienden a 2.100 millones de dólares (1.938 millones de euros).

También los Charlotte Hornets, de los que Jordan es propietario, han contribuido a aumentar su fortuna. Pese a que son la 25ª franquicia en términos de valoración, su valor de mercado aumentó en 300 millones de dólares en 2019. Además, a principios de 2020 el exjugador vendió un paquete minoritario de acciones cuyo importe se desconoce. A estos se añaden los 400 millones de dólares que ganó a lo largo de su carrera a través de acuerdos con marcas como Coca-Cola, McDonald’s, Wheaties, Gatorade y Chevrolet, entre otras.  

Pero no sólo Jordan se benefició de la relación con Nike. La propia marca, que en aquella época facturaba 1.500 millones de dólares (1.384 millones de euros), ha multiplicado por treinta sus ventas, convirtiéndose en la más dominante de la industria deportiva. En 1984 apenas contaba con veinte años de vida, trece desde que Phil Knight y Bill Bowerman la refundasen como Nike y aún luchaba por hacerse hueco entre las principales compañías en el mercado estadounidense.

Cuando Nike firmó a Jordan en 1984 era una compañía que aspiraba a competir con Adidas, Reebok y Converse

Nike convirtió a Jordan en un icono cultural a escala global, y aprovechó su estela para ganar cuota de mercado. Empezó así el auge de la compañía estadounidense, que a principios de los noventa dio el salto a otras disciplinas deportivas y puso el foco en firmar a los mejores atletas en todo el mundo.

Sin embargo, todos los patrocinios se canalizaron a través de Nike, dejando a Jordan Brand como una marca exclusiva de baloncesto. Esa situación comenzó a cambiar hace dos años, en los que Nike apretó el botón de reset. “Lo más emocionante es que aún estamos en una etapa inicial de la diversificación de sus productos”, aseguró durante la conferencia de inversores de diciembre Mark Parker, después de que el Jumpman superase por primera vez los 1.000 millones de facturación en un trimestre.

Es más, en el tercer trimestre fiscal de Nike, correspondiente a los meses de enero y marzo de 2020, Jordan Brand “volvió a crecer a ritmo de dobles dígitos en todo el mundo”, según indicó Andy Campion, vicepresidente ejecutivo y director financiero de Nike en la última presentación de resultados. En mercados emergentes como las regiones de Asia-Pacífico y Latinoamérica, donde la marca aún está en fase de consolidación, el incremento ha sido superior al 50%.

Jordan Brand creció a ritmo de dobles dígitos en los últimos meses y aspira a rebasar los 4.000 millones de dólares en facturación

El principal foco se mantiene en los nuevos lanzamientos, que han llegado a agotarse en cuestión de minutos. ¿El motivo? La mayoría de estos ya pivotan en torno a los entornos digitales y no sólo los puntos de venta físicos, por lo que no han sufrido tanto el hándicap de que todas las tiendas estuvieran cerradas por el Covid-19. Las Air Jordan 11 Bred, por ejemplo, se vendieron en menos de media hora en la app Snkrs y la web de Foot Locker, al igual que sucedió con el modelo exclusivo de Air Jordan 1 Mid que se creó para Luka Doncic.

El joven jugador esloveno firmó a finales de 2019 un contrato con Jordan Brand por 100 millones de dólares en cinco años (89,3 millones de euros), que incluía la posibilidad de tener su propio modelo de zapatillas en función de una serie de objetivos. Por ahora, la marca ha optado por dar una nueva vuelta de tuerca a la relación y, en lugar de apostar por un signature shoe de baloncesto de inicio, lo ha hecho por una zapatilla de moda deportiva.

Es el último giro de Jordan Brand hacia el athleisure, como ya hiciera con el PSG durante el último año y medio. El objetivo: profundizar la transición de las canchas a las calles, al igual que 35 años atrás con los primeros modelos de las Air 1, que ya se concebían como zapatillas exclusivas que no sólo se utilizaban en la pista de baloncesto, sino como un artículo de moda que terminó convertido en toda una revolución cultural en el mundo del deporte.

Esta estrategia de expansión global y cultural se aceleró a principios de año con el nombramiento de Craig Williams como presidente en noviembre de 2018. El ejecutivo, ex vicepresidente de Coca-Cola y expresidente de la división internacional de McDonalds, llegaba con la misión de recuperar el terreno perdido con Adidas.

Tras casi dos años al frente, ya se ha convertido en una amenaza para la marca alemana e incluso rivaliza en facturación con otras como Puma, pues de mantener este ritmo de crecimiento por encima del 10% en el último trimestre rebasará por primera vez los 4.000 millones de dólares en facturación (3.692 millones de euros). Ya lo decía Parker antes de arrancar el año: “La marca es muy fuerte internacionalmente; el mercado es saludable y, en muchos casos, la demanda excede la cadena de suministro”. De momento, ni siquiera el coronavirus ha logrado frenar su avance.