Cendoya (Santander): “La Champions League marca un antes y un después en nuestro márketing”

Un anuncio de más de un minuto, en el que no aparece ningún hombre de negocios y que bien podría pasar por ser el último spot de una marca de artículos deportivos. Su eslogan es Football Can, y para Banco Santander representa la plasmación de su nueva estrategia. “El principal cambio con el patrocinio de la Champions League es de relato; supone un antes y un después en el márketing del banco”, reflexiona el director general de comunicación, márketing y estudios del banco, Juan Manuel Cendoya.

El ejecutivo, que ha atendido a Palco23 y distintos medios económicos en Mónaco, ha repetido una y otra vez que era uno de los días más importantes para la entidad. No sólo por haber conseguido un patrocino con la Uefa que venían persiguiendo desde 2010, sino por las implicaciones que tiene en términos de implantación de la estrategia definida por la presidenta del grupo, Ana Botín. “Ya no hablamos sólo de clientes o empresas, queremos tener una dimensión social”, insiste.

La primera plasmación de esa filosofía, al menos en el terreno deportivo, ha sido sumarse a Common Goal, la plataforma que se encarga de recaudar fondos para impulsar el impacto social del fútbol. Su acción más conocida es la abanderada por Juan Mata para que los futbolistas donen el 1% de su salario a estos proyectos, y Santander será el primer patrocinador de la Uefa que también lo sea de esta entidad. Su donación será de 240.000 euros para los tres años del patrocinio.

Santander pondrá en marcha un programa de educación financiera para futbolistas, con tal de concienciar sobre la gestión de sus ingresos

Pero hay mucho más. El ejecutivo ha avanzado que la alianza con el regulador del fútbol europeo incluirá programas de educación financiera para los futbolistas, algo habitual en las grandes ligas estadounidenses, pero pionero en Europa. “Es bueno que haya una mayor profesionalidad en la gestión de su economía, especialmente entre los jugadores que empiezan su carrera y los que se retiran”, reflexiona sobre el porqué del proyecto.

“Nuestra visión es que fútbol tiene un gran impacto en las vidas de las personas, y queremos demostrar el compromiso con las comunidades con las que trabajamos”, señala Cendoya. Un trabajo que empieza ahora, tras más de una década con la Fórmula 1 en la que ya cumplió su objetivo de posicionarse como una marca reconocible a nivel internacional. 

“El acuerdo con Ferrari ha funcionado muy bien para ser reconocidos, y consolidado el terreno motor veo imposible un patrocinio mejor que este”, argumenta el ejecutivo español. En su opinión, el deporte rey les permite conectar de manera diferente con los consumidores, ya que la activación de la F-1 siempre se asociaba más a la exclusividad y los grandes clientes corporativos. “Pasar a fútbol encaja muy bien con nuestra estrategia y nuestro propósito”, remarca.

Además, les permite mantener esas experiencias diferenciales con clientes, especialmente con los de Latinoamérica. “Es un patrocinio que las empresas valoran, ya que allí no pueden ver con tanta frecuencia los partidos entre clubes europeos; al hacer nuestros estudios, nos asombró la audiencia que tiene la Champions League en Brasil y México”, desvela.

Y ahí radica otra de las claves del acuerdo entre el primer banco europeo y la principal competición continental de clubes. “La Uefa ha visto que Latinoamérica tiene una potencia enorme y que nosotros podemos ayudarles”, recuerda. “Para nosotros, todo lo que sea unir Europa con Latinoamérica es positivo”, resume. Y no lo esconde. Si por él fuera, de vez en cuando se disputaría un partido de la Champions al otro lado del Atlántico.