Hummel busca ganar terreno en la ACB con la moda y los clubes ‘premium’

“El futuro del merchandising en el deporte y en el baloncesto pasa por la unión con la moda”. Así de tajante se muestra José Luis Caña, director comercial de Hummel en España, para definir los planes de la marca danesa en la ACB. La estrategia ya se ha comenzado a testar desde Dinamarca con otros clubes internacionales y, a partir de febrero, aterrizará en el baloncesto español con el objetivo de impulsar los ingresos derivados de esta vía y, a la par, convencer a otros equipos para sumarse a su cartera de patrocinados.

Hasta hace tres años, Hummel apenas se había adentrado en el terreno del baloncesto: “Habíamos hecho acciones puntuales, pero nunca dimos el salto definitivo”, explica Caña a Palco23. “Nos gusta decir que somos una marca deseada, porque en baloncesto no llevamos mucho tiempo, pero los clubes nos buscan porque les aportamos calidad y hablamos su mismo idioma, tanto en la parte de negocio como en la deportiva”, añade.

La estrategia de introducir la moda deportiva en los clubes profesionales de baloncesto comenzó el año pasado. “Empezamos a preguntarnos cómo ayudarles a generar más ingresos y dónde estaban los principales déficits del mercado español hace ya un par de años”, admite Caña, quien sostiene que el espaldarazo definitivo llegó el año pasado.

Hummel quiere ganar terreno en la ACB con una apuesta que combine la identificación del club y el athleisure

El ejecutivo se refiere a la operación corporativa por la que  la matriz se hizo con el 51% del negocio de su filial en la Península Ibérica en abril de 2019. Las oficinas se trasladaron definitivamente a Barcelona y el equipo directivo, liderado de nuevo por José Coe García, contó desde entonces con un mayor apoyo logístico y económico para ganar cuota de mercado.

“Estamos invirtiendo mucho, con personal especializado, para introducir la moda y personalizar las tiendas de los clubes con este tipo de productos, que es algo nuevo en el baloncesto español”, indica. Hasta ahora, la venta de estas referencias se ha limitado a las equipaciones oficiales o de entrenamiento, accesorios, balones y otros productos, pero rara vez con una línea textil o de calzado enfocada hacia la moda deportiva urbana.

Es una parcela a la que, hasta ahora, los clubes apenas han prestado atención. Barça y Madrid no desglosan en sus cuentas a cuánto ascienden los ingresos por la venta de material deportivo. Para otros como el Joventut de Badalona, apenas supone una vía de ingresos significativa, pues sólo obtuvo 49.378 euros a través del merchandising en 2017-2018, mientras que para Kirolbet Baskonia ascendió a 259.010 euros en esa misma temporada, la última en la que figuran estas partidas. 

Hummel ha impulsado este proyecto con el apoyo económico de la matriz, que compró el 51% de su negocio en España

¿Qué buscan, por tanto, los clubes a la hora de asociarse a una marca? Sobre todo, “personalización y márketing”, asegura. “Los aficionados tienen que poder identificarse con su equipo y presumir no sólo del logotipo, sino de un producto de calidad que puedan llevar en cualquier momento de su día a día, sea en la calle, para ir a entrenar o para ir al pabellón”.

También cabe hacerse la pregunta en un sentido inverso: ¿qué buscan marcas como Hummel a la hora de apostar por un equipo u otro? “Valoramos cuatro aspectos, todos ellos transversales entre sí: que el club se asocie a las raíces de su ciudad, cómo se comunican con los aficionados, su nivel de profesionalización interna y cómo trabajan su relación con las empresas”, asegura Caña.

Todos esos requisitos los cumplen San Pablo Burgos y Retabet Bilbao Basket, por ahora, los dos únicos clubes a los que la marca danesa patrocina en la ACB. El conjunto burgalés lidera un año más la tabla de asistencia al pabellón mientras que los bilbaínos, que han regresado a la máxima categoría, se sitúan en cuarta posición.

Hummel patrocina al San Pablo Burgos y al Retabet Bilbao Basket, pero negocia con más clubes de la ACB

Es precisamente ese nivel de implantación social la que se busca a la hora de captar nuevos patrocinios, con la vista puesta en “cuatro o cinco potenciales clubes a corto y medio plazo”, señala Caña. “Hoy por hoy, Burgos es la entidad que mejor cumple con todos los requisitos; son toda una referencia a nivel de márketing y comunicación y también con el proyecto de ciudad que han construido”, afirma.

Ahora bien, ¿qué diferencia al baloncesto de otros deportes en España? En primer lugar, el grado de profesionalización, ya que la ACB es la única competición, junto a LaLiga, que afrontó esa transición para impulsar su negocio. Tanto la Asobal, como la Lnfs, las categorías inferiores del básquet u otras competiciones de voleibol, donde Hummel también tiene presencia, cuentan con menos recursos y estructuras menos desarrolladas.

Aun así, la compañía considera que es una apuesta necesaria, pues “la clave está en la transversalidad, en ser reconocibles en todos los espacios, porque el vóley o el balonmano pueden alcanzar a un público al que el fútbol no llega”, subraya. No es casualidad, por tanto, que actualmente Hummel sea la marca con más cantidad de clubes esponsorizados sumando todas las disciplinas.

La diversificación de patrocinios es una estrategia por la que también han tratado de apostar otras compañías con el objetivo de construir una imagen más plural en el mundo del deporte, aunque Caña asegura que “no vale con poner el logo y ya está, si no creas valor añadido no sirve de nada ni vas a ganar la notoriedad que estás buscando”. De ahí que el siguiente paso dentro de la estrategia de Hummel sea que el athleisure también aterrice en el resto de disciplinas disciplinas, no sólo en el baloncesto y el fútbol, y que las entidades puedan generar aún más ingresos a través de la venta de merchandising.

"No vale con poner el logo y ya, tienes que crear valor añadido para ganar notoriedad de marca"

“Al final, esa es nuestra estrategia para aportar esa notoriedad: dar a todos por igual un producto premium que, además, se vincule a partir de ahora a la moda deportiva urbana para no vender sólo chándals y equipaciones; eso sí, requiere una gran inversión económica que creemos que se verá compensada”, sostiene el ejecutivo.

Ese sobreesfuerzo también obliga a ser mucho más precisos tanto con las entidades que se van a patrocinar, así como a la hora de medir el retorno que genera cada una. “Cada vez lo sabemos evaluar mejor, y eso hace que afinemos con la aportación económica que puede pedir un equipo, pero también con las cifras de venta que se van a cumplir, que se establecen en base a los cuatro factores que hemos comentado antes”, sostiene. De ahí que muchos clubes, simplemente, prefieran estar asociados a una marca que les acompañe, pero no genera acciones personalizadas, mientras que otros buscan aumentar sus ingresos ordinarios por esta vía para, así, revalorizar el valor de su patrocinio en un futuro.

Y pese a que Hummel sólo cuenta con dos clubes de básquet en la ACB, apunta a que este deporte es al que destinan la mayor cantidad de recursos económicos, sólo por detrás del fútbol. El ejecutivo subraya que los próximos años serán “claves” para dar un impulso definitivo al proyecto: “Vamos a apostar muy fuerte, pero siempre hemos apostado por dejar que las negociaciones maduren poco a poco para construir una buena base”, asegura.

¿El motivo? La ACB es una de las competiciones más fragmentadas en materia de patrocinio técnico. Sólo Hummel, Pentex y Nike cuentan con dos clubes en nómina, y la única marca que las supera es Spalding, con tres equipos. Es decir, que si una compañía se hace con una cartera de entre cuatro y cinco conjuntos, tendría presencia en casi un tercio de la liga, algo que la marca danesa ambiciona. Las bases ya están puestas para que empiecen a caer las fichas del dominó.