Real Madrid y Barça ascienden al top 20 de ‘love brands’ en España

El reconocimiento de una marca deportiva está íntimamente relacionado con la consecución de éxitos sobre el campo y la generación de negocio, pero entrar en la mente del conjunto de consumidores exige algo más. Real Madrid y FC Barcelona han conseguido posicionarse en el top 20 del ránking de marcas más conocidas y queridas de España, pero siguen sin poder acercarse al podio. Así se desprende del ránking Mejores Marcas Españolas 2019 elaborado por Interbrand, en la que el club merengue ocupa la posición 15 con un valor de marca de 540 millones de euros, mientras que los blaugranas ascienden al puesto 19, con una valoración de 499 millones de euros.

Pese a ser dos de las marcas más conocidas del mundo, su valoración continúa lejos de las primeras posiciones de la lista, en la que se mantienen líder Zara pese a caer un 3%, hasta 14.999 millones de euros; le siguen Movistar, con 10.706 millones, y Santander, espónsor principal de LaLiga y aliado de la Uefa Champions League. La entidad financiera ha reforzado su estrategia de patrocinio deportivo, lo que ha contribuido a que su valor de marca sea el que más se ha disparado dentro del top 30, con un alza del 33% en dos años, hasta 7.442 millones de euros.

Los motivos que explican por qué Madrid y Barça no están más arriba en la lista pese a ser una de las love brands por excelencia en el mundo son su volumen de ingresos y beneficio. “Son dos de las marcas más mediáticas que tenemos a nivel mundial, pero, cuando los comparamos con Zara o Movistar, vemos que hay un salto cuantitativo en facturación y resultados operativos, ya que la mayoría de ingresos se lo llevan los altos salarios de sus estrellas”, explica Bosco Torres, director asociado de estrategia y economía en Interbrand Madrid. Ejemplo de ello es que Zara facturó 18.021 millones de euros en 2018, mientras que el Real Madrid generó 757,3 millones en 2018-2019, sin contar las plusvalías por traspasos. El 52% de sus ingresos ordinarios se destinaron a gastos de personal.

Del informe de Interbrand se desprende que, para que Madrid y Barça se acerquen al top 10 del ránking por valoración de marca, tienen que mejorar los ingresos y los beneficios. Es decir, que no es una cuestión que dependa primordialmente de lo amado que sea el escudo en el país, sino del negocio que son capaces de generar gracias a esa identificación de los consumidores con su marca. Con todo, los clubes tienen mucho recorrido ganado a la hora de generar admiración entre el público debido al factor fan. Y ese es, precisamente, el pedestal en el que los equipos se apoyan, a diferencia de otras marcas del sector de la moda, la banca, la energía o las telecomunicaciones.

De ahí que “cuando nuestro equipo pierde, podremos estar decepcionados, pero en el momento de la verdad, estamos ahí; esa es la fortaleza que tiene el deporte para construir una love brand”, describe Torres, con respecto a los valores positivos que encarna el deporte, y que conectan emocionalmente con la psicología humana. Es, a su vez, un arma de doble filo, ya que del mismo modo que conectan con una base de fans amplia de manera incondicional, atraer a públicos que animan al equipo rival es un desafío prácticamente inalcanzable.

Sin embargo, no lo es alcanzar a los nuevos públicos del país y del extranjero, lo que ha provocado que varios equipos se hayan planteado renovar o rejuvenecer su identidad de marca, no sin oposición de la masa social. “La propiedad no está en manos de un accionista mayoritario que pueda tomar decisiones”, apunta Torres, que incorpora un factor añadido a la resistencia de los clubes a cambiar su escudo: “La gran mayoría de equipos son escudo-dependientes, porque no han tenido la necesidad hasta ahora de desarrollar marca en el sentido más amplio de la palabra”.

Una de las razones es que en numerosas ocasiones se han apoyado en sus patrocinadores técnicos, Adidas y Nike, que han sido los que han creado un mundo visual a partir de las equipaciones y el merchandising. “El sólo hecho de utilizar el escudo y licenciarlo a un tercero reporta a los clubes ingresos de forma sencilla”, por lo que “no han tenido necesidad de crear una identidad visual más fuerte o moderna porque el escudo les aporta identificación de sus aficiones, preferencia y diferenciación”, asegura Torres.

Desde la consultora afirman que se avecinan cambios en este sentido, porque “la relación ya no sólo se circunscribe a un broadcaster local”, lo que obliga a los clubes a tener otros “códigos visuales y comunicacionales más allá del escudo”. Todo ello acrecentado por la diversificación de actividades de los clubes, que hace que deban crear “universos visuales más complejos que den cabida a esa actividad”. El ejemplo de ello es que tanto Barça y Madrid han creado sus hubs de investigación en salud deportiva, innovación y experiencia del fan, lo que convierte a los equipos en algo más que una propiedad deportiva que ya no limita su negocio al terreno de juego.