Del Calderón al Wanda Metropolitano: el reto de un traslado sin perder la tradición

José Luis Rodríguez ya no deberá dar un largo paseo si un día decide ir a ver al Atlético de Madrid en transporte público la próxima temporada. Tras el verano, podrá salir del Metro, cruzar por el espacio dedicado a las leyendas de cuando él era joven y, sin apenas subir escaleras, acceder al asiento que él ha elegido, a escasos metros del palco presidencial. Es el privilegio que el Atlético de Madrid  ha concedido a su socio número 1, el de elegir antes que nadie su asiento en el Wanda Metropolitano, y de alguna forma ayuda a entender cómo se ha querido gestionar el traslado al nuevo estadio.

“Creemos que en un periodo muy corto la gente sentirá que esta es su casa”, explica Fernando Fariza, director de explotación del Atleti y auténtico cerebro de una instalación que empezará a funcionar la temporada 2017-2018, pero que empezó a concebirse hace una década. De por medio, más de 21.000 reuniones con los abonados, visitas guiadas con peñistas, socios y accionistas, y decenas de viajes por todo el mundo. “Hay pocos estadios que no conozcamos”, admite, sobre viajes por Europa y Estados Unidos para analizar recintos desde el punto de vista tecnológico, arquitectónico y comercial.

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El recinto deportivo del s.XXI

El análisis de la competencia, al que se le sumaba la experiencia de cincuenta años gestionando emociones en el Vicente Calderón, se le añadió una complejidad adicional: alcanzar el objetivo fijado pese a los cambios ajenos que se produjeron, desde el fiasco de la candidatura olímpica de Madrid a la suspensión del modelo original para financiar las obras o los cambios políticos en las administraciones. “El mérito es que todas las adversidades las hemos ido superando”, apunta Fariza, haciendo bueno el lema del Cholo Simeone en el césped: “nunca dejes de creer”.

El club empezó a negociar en 2005 con el Ayuntamiento y a finales de 2008 se firmó el convenio que hacía oficial el futuro traslado a La Peineta. Ahora bien, con los años se ha dado un importante vuelco al diseño original del estadio, que se ha realizado de la mano de sus padres originales, el despacho de arquitectos Cruz y Ortiz. De los 74.000 asientos iniciales se ha pasado a 68.000 butacas y, al compás de las innovaciones tecnológicas y de servicios hospitality, se han rediseñado los interiores.

El ejecutivo, que entró en las oficinas del Calderón en el 2000, recuerda que “el edificio que existía llevaba años abandonado”, y que, como reto adicional, “había que construir un nuevo estadio moderno y funcional sobre uno antiguo de atletismo y con una sola grada”. Además, añade, “los estadios que pertenecen a organismos públicos no han sido concebidos desde el punto de vista de la generación de ingresos”.

Y eso es algo a lo que se quiere dar la vuelta, ya que el cambio de sede elevará un 13% la capacidad (13.000 asientos más) y dará más juego a la hora de maximizar el negocio. Muestra de margen de recorrido es que, según datos internos, su negocio por matchday, que se sitúa en unos 36 millones de euros, representa la mitad de lo que obtienen Manchester City o Liverpool FC, y menos de un tercio en comparación con el Paris Saint-Germain o el Arsenal FC, pese a que disponen de estadios con unas dimensiones similares.

A partir de ahí se empezó a trabajar en un concepto que permitiera no perder la esencia del Calderón y, al mismo tiempo, hacerlo totalmente distinto en lo que a negocio se refiere. Entre las medidas adoptadas figura la aproximación de las primeras filas de la grada al terreno de juego en unos seis metros respecto al Calderón, así como la cubierta, que ayudará a hacer más atronador el recinto. “No es sólo un elemento para que no se mojen los espectadores, sino que además nos ayudará mucho con la acústica. Una de las señas de identidad de nuestra afición es que anima mucho”, recuerda Fariza.

Esta estructura, clave en las medidas de sostenibilidad medioambiental con la recogida de aguas de la lluvia, también es la que más complejidad ha revestido. “A nivel técnico es el gran elemento singular, por su aspecto visual y por su complejidad a nivel de ingeniería. No es una cubierta plana, sino que ondula, y también por su dimensión”, recuerda. Más información para entender la magnitud de esta pieza: mientras que el estadio se extiende sobre una parcela de 88.000 metros cuadrados, la cubierta ocupa unos 83.000 metros cuadrados a través de 720 paneles de politetrafluoroetileno, con un peso de 6.300 toneladas.

El club ha logrado acuerdos de patrocinio con LG y Philips, y negocia con Telefónica, gracias a la puesta en marcha del nuevo estadio

La cubierta, acompañada de un voladizo de 16 metros que cubrirá la fachada principal, es un elemento que también debe ayudar a hacer del Wanda Metropolitano un icono, clave tanto para la venta de los naming rights, que han sido adquiridos por el segundo máximo accionista del club, como para la captación de nuevos patrocinadores que quieran asociarse a la nueva imagen que emana de la entidad, que también estrenará un escudo más moderno.

Por ejemplo, Philips ha entrado como socio tras acordar convertir el estadio en el primero del mundo iluminado 100% con LEDs, además, de incluir nuevas tecnologías que permitirán jugar con 16 millones de colores a la hora de realizar espectáculos de luz. O LG, que instalará 900 televisores, los tres videomarcadores y el primer ribbon board de 360 grados, que constará 530 metros cuadrados de paneles LED que rodearán el anillo entre la grada baja y media, y que también será clave en la animación de los partidos.

Son elementos que pretenden potenciar la experiencia de los aficionados, y ya son más de 50.000 los abonados que han reservado su pase para el primer año en el nuevo estadio. Con elementos adicionales que han servido para facilitar el reagrupamiento y que los seguidores puedan estar en una zona acorde con cómo quieren vivir el partido, ya sea con sus parejas e hijos en la grada familiar, con los amigos en la grada de animación o en la grada libre de humos.

Esta división de perfiles va en línea con otro de los elementos clave para el club a la hora de convencer a los espectadores de que los días de partido pasan a ser algo más que los noventa minutos en busca de la victoria. Para eso jugarán un papel determinante los 27.600 metros cuadrados de superficie exterior en los que se programarán actividades y se ofrecerán servicios complementarios. “El primer gran gesto para honrar a la historia es recuperar el nombre Metropolitano”, recuerda Fariza, pero añade un elemento hasta ahora no desvelado: en el lateral oeste, en una explanada de 12.000 metros cuadrados, se erigirá la zona Historia y tradición, en la que, “al estilo británico, habrá una serie de elementos que hacen referencia a las leyendas de nuestro club; son elementos que el Calderón no tiene y que queremos que sirvan para que la gente se sienta como en casa de forma muy rápida”.

Fariza confía en que esta medida, por ejemplo, sirva para que, “si bien el Wanda Metropolitano no tiene historia de sentimiento, sí tenga las bases para crearlas de forma muy rápida”. Esta zona convivirá con las dos fan zone permanentes que se ubicarán en el otro lateral, de 4.800 metros cada una, y que estarán dirigidas al público familiar y a los más jóvenes, respectivamente. La primera se ubicará en el fondo donde se ha ubicado la grada familiar y el parque infantil Indipark, mientras que la segunda lo hará para facilitar la experiencia de los miembros de la grada de animación, con música y eventos.

En estas tres zonas temáticas, que aspiran a alargar la estancia de los aficionados durante el día, habrá cafeterías, restaurantes, food trucks y tiendas, que se sumarán al museo, el punto de venta oficial del club, una oficina de CaixaBank y un gimnasio. Fariza, que prefiere no desvelar aún las marcas con las que se están cerrando acuerdos de concesión, advierte de que “la gente nunca empezará a hacer como en Estados Unidos, porque es que ya lo hace”. “En el último partido, a las once de la mañana había miles de personas por la calle con la camiseta del Atleti, pero no sabíamos dónde comían, por lo que el club no podía beneficiarse, no es tanto cambiar el hábito de la gente, sino poder prestarles ese servicio para que sí nos podamos beneficiar”, apunta.

La maximización de un recinto que habrá costado unos 300 millones de euros va mucho más allá de las jornadas de liga, ya que el diseño permite darle uso al margen del Atleti. “Queremos un estadio que acoja la final de la Champions League en 2019, pero también que se convierta en la sede permanente de la final de la Copa del Rey, que todos los grandes eventos musicales y de ocio de Madrid se hagan aquí, que sea mucho más que un estadio de fútbol porque cuenta con todas las necesidades que un recinto multifuncional necesita”, apunta Fariza.

El club ha encargado a la alianza entre Centerplate e ISG que comercialicen los 11.000 metros cuadrados de ‘hospitality’ del nuevo estadio

El departamento que él lidera ya está acostumbrado a negociar grandes conciertos, porque sin ir más lejos el Calderón ha sido el escenario de la actuación de Guns N’ Roses este verano. No obstante, el Wanda Metropolitano abre oportunidades hasta ahora inexploradas. “Podemos jugar con formatos que van desde un espectáculo para 1.000 personas, a uno de 4.000, 25.000, 40.000 o hasta las 68.000 personas”, recuerda, sobre la estructura que permite cerrar o abrir galerías y gradas en función del evento. Con el añadido de ofrecer el sistema de iluminaciones, clave para los promotores de eventos musicales.

Para las empresas lo que es determinante es ofrecer experiencias a sus clientes, ámbito en el que el Atleti ha decidido confiar en Centerplate-ISG. Las dos compañías se han adjudicado la gestión de Neptuno Premium, un área que comprende 11.000 metros cuadrados de la zona de hospitality, que van desde un auditorio con capacidad para 450 personas a las 7.000 localidades VIP, repartidas entre localidades individuales y 139 palcos privados, con capacidad para entre 5 y 18 personas.

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El recinto deportivo del s.XXI

Si bien con los abonos se ha apostado por descuentos de hasta el 23% respecto al Calderón para asegurar el lleno (han vendido más de 50.000), con el área VIP se han podido incrementar precios por la mejora del servicio, ya que ahora sí podrán garantizar plazas de aparcamiento (hay 4.000 plazas, algunas con ascensor directo a los palcos) y servicio de cocina propio, ya que el estadio actual no tenía. El 80% ya está vendido.

Los diseños están ahí y en el Atleti cuentan los días para que los operarios que hoy entran y salen pronto sean relevados por aficionados ataviados con bufandas y camisetas. La dirección lo ha planificado todo en función de las opiniones recogidas, pero el propio Fariza admite que “tanto el club como los espectadores y usuarios tendremos que aprender con el estadio; hay una serie de cosas que sobre la teoría creemos que van a funcionar de una manera y luego puede ser que no”. Nada que les preocupe en exceso, ya que la inauguración del Wanda Metropolitano no aspira a ser el punto y final del proyecto, “que está vivo y no está pensando para las necesidades del momento, sino para crecer en el futuro”.