M. Ortega (Movistar Estudiantes): “Deberíamos seguir el modelo de digitalización de la NBA”

Reflejarse en el ejemplo estadounidense. El director de operaciones y desarrollo de negocio de Movistar Estudiantes propone a la ACB y a la Federación Española de Baloncesto (FEB) seguir el modelo de la NBA de la digitalización, en el que se ha unificado merchansiding y ecommerce, fomentando la marca global que representan. De esta manera, el directivo expondrá su visión sobre la estrategia de digitalización de un club deportivo para mejorar el fan engagement en el Galicia Sportech Congress, que se celebra del 13 al 15 de junio. Por otro lado, Ortega sostiene que la tecnología debe servir sobre todo por facilitar todos los procesos.

Pregunta: ¿Para qué debe servir la digitalización en el baloncesto?

Respuesta: Para facilitar. Debe ser una herramienta para hacer la vida más fácil a los usuarios, a los deportistas y a todos los empleados. A partir de ahí, la propiedad tiene que saberlo explotar. Hay tecnologías que facilitan el trabajo a los deportistas de alto rendimiento o al preparador físico, mientras que hay otras que mejoran el fan engagement o la experiencia del cliente a la hora de interactuar con el club. También se facilita la vida al empleado de contabilidad o de márketing.

 P.: ¿Cómo puede un equipo como Movistar Estudiantes apoyarse en la transformación digital para aumentar su número de aficionados?

R.: Lo importarse es centrarse en el mismo mensaje. Si la experiencia del fan es muy buena, llegarán más aficionados. Por ejemplo, debe ser fácil y ágil el proceso de compra de la entrada. Por otro lado, si tienes una tienda privada llegarás a un número diferente de personas que si vendes en Amazon o El Corte Inglés. Al final debe ser el club el que decida que es prioritario para ellos.

P.: ¿El baloncesto ha explotado su potencial tecnológico?

R.: No. Pero esta respuesta varia si hablamos de clubes que tienen estructuras del sector del fútbol. No suelen tener un CRM para explotar datos y tienen bases de datos inconexas o no se facilita una web o una tienda. Falta una estrategia y no hay una app que entre como un guante. Siempre hay que adaptarlas y se necesitan perfiles especiales. Pero cada club tiene realidades diferentes.

“Si la experiencia del fan es muy buena, llegarán más aficionados”

P.: ¿Dónde están las oportunidades?

R.: En conocer más al fan. Muchas veces, los clubes tienen a socios de toda la vida, pero no saben si han comprado una camiseta alguna vez. No se está hablando del perfil 360 del club. Hay herramientas que te permiten hacer esto. Pero un club de LEB Plata no tiene las mismas necesidades que el Real Madrid.

P.: ¿Y cómo se puede monetizar?

R.: Si la experiencia es buena, compras más. Pero depende del tipo de proyecto. Por otro lado, si agilizas en la parte de contabilidad y los procesos internos, ahorras tiempo, que se puede invertir en analizar los datos y detectar donde hay un problema. ¿Y para el fan? Por ejemplo, se puede monetizar a través de un patrocinio de una acción digital determinada. También puedes hacer planes de gamificación para rellenar el perfil del cliente. Hay muchas maneras de monetizar, pero lo importante es saber cómo trabajas y la obtención de datos. Todo se monetiza con el conocimiento.

“Muchas veces se tiene toda la vida de abonado del socio, pero no se sabe si ha comprado una camiseta”

P.: ¿Cómo puede hacer la tecnología más rentable el patrocinio?

R.: Depende del tipo de activación. Pongamos por ejemplo que grabamos a una persona haciendo un mate con una cámara 360 y luego lo recibe en su correo. El partner puede tener un correo y la persona tendrá contenido digital con una marca. Con la acción, habremos realizado una acción de branding, captación de datos y ganaremos muchos puntos en lo que puede darte la digitalización. También se pueden generar filtros de Instagram o hacer un challenge que me permita obtener cosas y beneficios del club o partner. Las vías son las activaciones innovadoras y aprovechar la tecnología existente para viralizar contenidos.

P.: ¿Cómo de importante es la tecnología para atraer a las nuevas generaciones?

R.: Primero hay que entenderlos, saber sus inquietudes y conocerlos. Se pueden hacer sesiones con ellos. Quizá la persona que desde el club debemos usar para alcanzarles pueda ser la mascota, un referente de cantera, en vez de comunicar de una manera más tradicional. Lo importante es conocerlas y hacer sesiones con ellos. Quizás la persona con quien tienen que interactuar no tiene que ser un entrenador, sino un jugador referente de la cantera.

P.: ¿El futuro de baloncesto está en el metaverso?

R.: Es algo que genera inquietud, pero no se sabe. Necesitamos muchos pasos para estar ahí. ¿pero por qué no? Es una oportunidad porque es un nuevo sitio. Pero habrá que ver cómo reacciona la gente.

“Todo se monetiza con el conocimiento”

P.: ¿Cómo puede la tecnología ayudar al desarrollo de una marca como Estudiantes?

R.: No es sólo exponerla como antiguamente, sino generar contenidos digitales que permitan llegar a más gente. Hay que hacer activaciones novedosas.  

P.: Entonces, en una comunidad tan grande, ¿un ecommerce tiene sentido?

R.: Es muy necesario porque somos una marca nacional y global con unas necesidades diferentes a las de otros clubes más locales. Por ejemplo, puede que una persona que vive en Chile quiera una camiseta de Nacho Arroyo. El público debe poder tener una camiseta en dos o tres horas o al día siguiente. La partida de merchandising no es muy representativa dentro del presupuesto, pero trabajamos para incrementarla. También hay clubes que se están pasando al lifestyle.

P.: ¿Movistar Estudiantes y Movistar Riders deberían tener relación?

R.: La amistad es buenísima y estamos con ellos habitualmente. Hemos planteado cosas conjuntamente, pero el sector de los eSports nos tiene que encajar de manera natural. Para nosotros no tendría sentido coger un equipo, sino que nos focalizaríamos en formación con cantera porque al final nacemos de un colegio.

“No sólo es vender merchandising, sino experiencias, cursos de formación o campus”

P.: Más allá del mismo club, ¿qué puede hacer el organizador de las competiciones como la Federación Española de Baloncesto o la ACB para generar más afición y negocio en el ámbito tecnológico?

R.: Es complejo. En el caso de la ACB, hay dieciocho clubes con dieciocho realidades diferentes que se autogobiernan. Deberíamos seguir el modelo NBA, con todas los ecommerce y todas las líneas de merchansiding igual, con una marca global. La ACB no está impulsando esto porque tiene 18 submarcas que luchan por lo suyo, pero la labor debería pasar por ahí, como LaLiga con el fútbol, que da pasos más avanzados que la ACB o la FEB. La federación, por ejemplo, podría apoyarse en la tecnología para organizar los calendarios. Pese a esto, la ACB está proponiendo distintas tecnologías para dimensionar las redes sociales y para que los clubes sean más ágiles en el tema de edición de vídeos; al final es bueno que la liga lidere esto para que los equipos puedan generar un mismo tipo de contenido, una misma manera de medir los rendimientos de las redes sociales y poder ser más homogéneos.

P.: Si un club tiene que priorizar, ¿cuáles son las tres herramientas que no le pueden faltar?

R.: Dependerá de su estrategia y a donde quiera ir. Hay que tener una herramienta de gestión de club, una plataforma para generar contenido y a la que puedan acceder los fans y el ecommerce. Y no sólo es vender merchandising, sino experiencias, cursos de formación o campus. Hay que conocer al cliente y, para ello, necesitas llegar a él, para poder monetizar todo esto.