¿Puede el Barça ser una marca de moda? Historia, claves y futuro del órdago de Laporta a Nike

Joan Laporta le ha lanzado un órdago a Nike. El presidente del FC Barcelona, una de las marcas futbolísticas con mayor impacto global, parece decidido a romper su complejo contrato con el gigante de Beaverton (Oregón), un acuerdo que se remonta a 1998 y reporta a las arcas del club más de cien millones de euros al año.

La amenaza de una contraoferta de Puma o, incluso, la de crear su propia estructura para gestionar el merchandising del club están sobre la mesa de un conflicto que lleva años latente y que, si no se resuelve, terminará en los tribunales.

“Les dimos 45 días para resarcirnos de ese incumplimiento, lo que no se produjo y comunicamos que se resolvía el contrato; ellos respondieron con medidas cautelares, a las que hemos respondido, y veremos la evolución de esas medidas cautelares para saber dónde estamos”, explicaba el sábado Laporta en El Podcast del presidente Joan Laporta, emitido por Barça Studios (la productora que aglutina toda la oferta audiovisual blaugrana), en referencia al contrato con Nike.

Fuentes del club señalan a Palco23 que “no se ha notificado que se haya roto como tal”, aunque precisan que “lo que vale es la declaración del presidente”.

Joan Laporta lleva meses presionando a Nike para modificar o rescindir el contrato.

En junio de 1998, el Barça, entonces presidido por Josep Lluís Núñez, dejó de vestir de Kappa. Pese a contar con mejores ofertas de otros postores, a finales de 1997 el club barcelonés firmó de un acuerdo con Nike para vestir a todos sus equipos durante diez años por 20.000 millones de las antiguas pesetas. Luciano Benetton, fundador de Benetton y entonces accionista mayoritario de Kappa, llegó a viajar a Barcelona para contraofertar. No funcionó y Kappa rescindió su acuerdo de forma anticipada (vencía en 1999) y recibió una compensación de 1.200 millones de pesetas.

La relación de más de veinticinco años entre el Barça y Nike se articula en un complejo contrato que recoge el papel del grupo estadounidense como licenciatario, proveedor y patrocinador. En primer lugar, Nike cuenta con la licencia del Barça para usar su imagen en el diseño, fabricación y distribución de artículos a cambios de un royalty del 15% sobre las ventas wholesale, con un mínimo garantizado de 24 millones de euros, según las cantidades recogidas en la última actualización del contrato.

En segundo lugar, Nike es proveedor del club del producto de juego, entrenamiento, textil y equipamiento, con compras por valor de alrededor de veinte millones de euros por temporada. En tercer lugar, Nike es patrocinador del club, con derecho a explotar los mejores activos del club con mayor visibilidad a cambios de un fee de 52 millones de euros, con estructura de bonus/malus por elementos como la posición del primer equipo en la Champions League.

2016: la renovación clave

A finales de 2006, el Barça (entonces presidido por Joan Laporta) y Nike (cuyo primer ejecutivo era entonces Mike Parker) cerraron un acuerdo de renovación del pacto inicial, que expiraba en 2008, hasta 2013. El contrato, valorado en 150 millones, incluía la posibilidad de ampliarlo hasta 2018.

En 2016, Nike y el Barça volvieron a renovar su idilio. En mayo de dicho año, el club y el grupo estadounidense anunciaron la renovación del acuerdo hasta 2028, elevando el fijo asegurado para el club hasta 105 millones de euros, con opción de llegar hasta los 155 millones de euros por temporada con variables y la recuperación de algunos negocios. El club, presidido entonces por Josep Maria Bartomeu, consiguió con la renovación uno de sus objetivos más ansiados: recuperar la gestión de licencias y la explotación de las tiendas.

El cambio en el contrato con Nike fue clave para que el club azulgrana crease en 2018 la sociedad Barça Licensing and Merchansing (BLM), que entonces gestionaba un negocio de 65 millones de euros con una red de 18 tiendas, 328 licenciatarios y 250 trabajadores. Aunque inicialmente el club incorporó a Rubén Benseny, con una larga trayectoria en Nike y procedente del Atlético de Madrid, para liderar el negocio, en junio de 2021 (después del golpe de la pandemia) se puso al frente de ella Jordi Balsells, con amplio conocimiento de la industria de la moda y la distribución, procedente de Desigual.

FC Barcelona formalizó su primer acuerdo con Nike en 1998

Balsells se incorporó al equipo directivo del Barça bajo el liderazgo de Ferran Reverter, que fichó como director general del club y que se encargó de liderar el proyecto de transformación del club y el plan estratégico 2021-2026, en el que alcanzaron metas como la reestructuración de la deuda, la aprobación por parte de los socios del club de la financiación del Espai Barça, la reducción de la masa salarial o el acuerdo con nuevos patrocinadores.

La estructura de ingresos del Barça, como la mayoría de los otros clubes de fútbol, se divide en cinco grandes partidas: estadio, media, comercial, traspasos y venta de derechos audiovisuales. El club blaugrana cerró la temporada 2022-2023 con ingresos récord que se elevaron hasta 1.259 millones de euros, un 24% más respecto a los 1.017 millones de euros del ejercicio anterior. A través de patrocinios, FC Barcelona facturó alrededor de 200 millones de euros, mientras que las ventas de merchandising se elevaron hasta cien millones de euros.

Uno de los pilares del plan estratégico de Reverter pasaba por el impulso de BLM, que requería, necesariamente, de una renovación del acuerdo con Nike. Cuando el equipo de Reverter comenzó a trabajar, el Barça y Nike llevaban años de enfrentamiento, con denuncias mutuas interpuestas en los tribunales. Reverter quería convertir a BLM en la piedra angular de los ingresos del Barça, disparándolos de 60 millones a 300 millones de euros e impulsando el negocio de retail.

Con la salida de Ferran Reverter, el acuerdo entre Nike y FC Barcelona quedó en el limbo

El plan de negocio elaborado para BLM fue presentado a Nike, que accedió a ceder ciertas áreas del negocio al Barça a cambio de otras concesiones. En aquel momento, después del Covid-19, Nike había puesto en marcha un plan para reforzar su canal digital y pedía al Barça, por ejemplo, que le cediese sus usuarios registrados.

Según los cálculos realizados por el equipo de Reverter, el negocio generado por la marca Barça en términos de merchandising ascendía a 570 millones de euros al año, incluyendo tanto los ingresos de Nike, como los del Barça como los de los franquiciados. De esta cantidad, el Barça sólo ingresaba el 16%, teniendo en cuenta el negocio directo del club y los royalties.

Con el acuerdo con Nike a punto de ser renovado, en febrero de 2022, Ferran Reverter abandonó el club de forma abrupta y, con él, el grueso de directivos que había incorporado para dar forma a su plan estratégico. El acuerdo con Nike volvió a quedar en el limbo. Laporta colocó entonces al frente de BLM a Josep Maria Messeguer y, si hasta entonces el equipo directivo era partidario de renovar con Nike, la situación ahora es completamente distinta.

A cuatro años de finalización del contrato con Nike, en 2028, todo ha saltado por los aires. Durante los últimos meses, las filtraciones sobre posibles ofertas de otras marcas (Puma la principal de ellas) y las quejas sobre la inversión que realiza Nike en el Barça (en diseño o en márketing) se han sucedido. Lo que inicialmente parecía una medida de presión podría precipitarse en una ruptura de contrato, a tenor de las declaraciones del sábado de Joan Laporta.

Los caminos del Barça

Con el conflicto servido, el Barça tiene, a priori, tres opciones: continuar con Nike, buscar una marca que le aporte lo mismo o crear su propia estructura. Por el momento, la única oferta que parece tener visos de realidad es la de Puma, número tres mundial de equipamiento deportivo por detrás de Nike y Adidas. Puma, de hecho, patrocina a equipos de primer nivel, como Manchester United FC, AC Milán, Borussia Dortmund y Olympique de Marsella, entre otros.

La directiva de Laporta baraja, de hecho, la opción de crear su propia marca de equipamiento deportivo para poner fin a su relación con Nike y no depender de ningún intermediario. De optar por esta estrategia, FC Barcelona no sería el primer equipo en explotar su elástica. En Turquía, Fenerbahçe Spor Kulübü lanzó en 2018 su propia marca de ropa deportiva, apodada 1907 Fenerbahçe, en honor al año de fundación del club.

En ese caso, el segundo equipo más laureado de Turquía no rompió su contrato Adidas, que mantuvo el patrocinio técnico hasta la temporada 2020-2021, sino que lanzó al mercado una marca de ropa independiente enfocada en el streetwear. Fenerbahçe Spor Kulübü es uno de los pocos equipos a escala internacional que ha vestido de Adidas (el más longevo), Nike y Puma.

Fenerbahçe Spor Kulübü lanzó en 2018 su propia marca de ropa deportiva

Fuentes del sector señalan, sin embargo, que la opción de que el Barça desarrolle inhouse todo el trabajo que realiza ahora mismo Nike es sumamente complicado. “Habría que crear una marca de ropa en tiempo récord, en un entorno de estrecheces económicas y, además, renunciar a los cien millones que aporta Nike anualmente”, explican fuentes cercanas al club. “Ya sería complicado en un entorno financieramente sano, en el actual es una locura”, agregan.

Desarrollar internamente una línea de equipamiento deportivo implicar la creación de una estructura de un mínimo de cien personas, replicando el grueso de departamentos que tiene una marca de moda: de diseño a compras, pasando por sourcing, logística o distribución.

El club no sólo debería crear los modelos que actualmente desarrolla Nike e implementar una estructura logística para servir a los clientes multimarca y a las tiendas, sino que estaría obligado a cerrar de forma directa los acuerdos internacionales de distribución que tiene el grupo de Oregon. Aunque se ha planteado la opción de que la empresa busque un socio de distribución, como Fanatics, ninguno tendría tanta fuerza como el número 1 mundial del deporte.

Los clubes que más ingresan

FC Barcelona se codea con Real Madrid CF, Arsenal FC, Manchester City FC y París Saint Germain, entre otros, en la lista de los clubes que más ingresan a través de su patrocinador técnico. El club blaugrana, con 105 millones de euros por temporada, se encuentra en segunda posición, sólo por detrás del club presidido por Florentino Pérez, al que Adidas paga 120 millones de euros al año.

El top 3 lo cierra Manchester United FC que, en julio, amplió su acuerdo con Adidas tras firmar una ampliación de diez años por 1.000 millones de euros, a razón de cien millones de euros por temporada. Por su parte, Arsenal FC ocupa el cuarto puesto: la marca alemana desembolsa 86,2 millones de euros para vestir al conjunto gunner desde que renovó su contrato a finales de 2022, por el cual la relación entre las partes se extenderá hasta 2030.

El club galo es el primero y único de la Ligue-1 en este selecto grupo. París Saint-Germain, que lleva con Nike desde la temporada 1987-1988, ingresa ochenta millones del año procedentes del gigante de Oregón. Además, el club presidido por Nasser Al-Khelaïfi y Nike innovaron en el sector de la moda ligada al fútbol, al ser el primer club de fútbol que vistió de Air Jordan.

Entre los diez clubes que más ingresan a través de su patrocinador técnico también se encuentran Manchester City FC (74,7 millones de euros al año); Chelsea FC (69 millones); Bayern de Múnich (60 millones); Juventus de Turín (53,7 millones) y Liverpool FC (34,5 millones).