Los ingresos del fútbol se tambalean, ¿hacia un nuevo modelo de negocio?

Los ingresos combinados del fútbol europeo caerán en torno a 5.000 millones de euros en la temporada 2019-2020, con los ingresos de día de partido, los de derechos audiovisuales y los patrocinios resintiéndose ante las consecuencias de la pandemia del coronavirus, con partidos suspendidos y aplazados y competiciones canceladas. Este terremoto en la estructura de ingresos del fútbol fuerza en 2021 a clubes y federaciones a explorar nuevas vías de negocio y de ingresos, como ampliar las miras en el campo del patrocinio como los naming rights, la entrada de nuevos actores como empresas de capital riesgo, family offices o inversores institucionales, la renovación de los estadios y las nuevas oportunidades que ofrecen la digitalización y la tecnología.

Tras más de una década de crecimiento, con la facturación combinada de las principales ligas europeas pasando de 11.719 millones de euros en 2009 a 21.083 millones de euros en 2018, y un crecimiento medio anual del 6,7%, el Covid-19 ha provocado una ola de cierres de ejercicios contables en negativo en los clubes de fútbol. Entre los campeones de las grandes ligas, Real Madrid y Bayern de Munich son los únicos en haber logrado cerrar la temporada 2019-2020 con beneficios de 0,3 millones de euros y 5,9 millones de euros, respectivamente; en el lado opuesto, París Saint-Germain ha presentado unas pérdidas de 125,8 millones de euros al cancelarse la Ligue 1, como recoge el informe The European Champions Report 2021de Kpmg.

Por primera vez en diez años los ingresos operativos del fútbol europeo caen, frenando una progresión que había llevado a que casi se doblaran de 2009 a 2018

Los ingresos operativos de los campeones de las grandes ligas disminuyeron en la 2019-2020 en más de 371 millones de euros debido al coronavirus, por el que el marzo pasado se suspendieron las ligas y competiciones europeas, algunas de las cuales no llegaron a reanudarse y fueron definitivamente canceladas, como la liga francesa o la Eredivisie holandesa.

Hasta marzo, las competiciones se desarrollaron de manera habitual, con público en las gradas y sin ningún tipo de restricciones, una realidad que ha cambiado desde entonces con las ligas, la Champions League y la Europa League disputándose a puerta cerrada y el Covid-19 forzando a los rectores de las competiciones a dar marcha atrás en aquellos casos en que se habían iniciado pruebas piloto para el regreso de la afición a los estadios. En cualquier caso, los equipos mantuvieron sus ingresos por ticketing hasta esa fecha, viéndose obligados a devolver parte del importe de los abonos a sus socios; tuvieron que planificar la 2019-2020 confiando en la vuelta del público, una realidad que no se produjo.

La cancelación y la celebración de partidos a puerta cerrada han tenido consecuencias, con las plataformas audiovisuales reclamando una devolución del importe pagado (LaLiga devolverá cien millones de euros correspondientes a la 2019-2020); otras solicitando la negociación a la baja de los contratos, como Mediapro con la Ligue 1 en la 2020-2021, en un acuerdo que se ha acabado rompiendo; y patrocinadores evaluando si sus inversiones son rentables al obtener una menor exposición de marca.

“Normalizar el fútbol será difícil dentro y fuera del campo”, avanzó Andrea Agnelli, presidente de la ECA

Algunas voces ven el futuro con optimismo, como Ferran Soriano, director ejecutivo del Manchester City, quien explicó en el foro Leaders in Sport en octubre que “hay que continuar con el negocio porque poco a poco volverán los ingresos”. “Este equipo es el principal motor de la empresa y, si no se juega bien, no hay nada que hacer”, dijo justificando la millonaria inversión en fichajes.

En cambio, Andrea Agnelli, primer ejecutivo de la Juventus y presidente de la Asociación Europea de Clubes (ECA), reconoció que: “el último año ha sido el más complicado en la historia de nuestra organización. Estamos experimentando un momento de máxima tensión, pero también estamos aprendiendo a compartir las opiniones que tenemos sobre el futuro. Normalizar el fútbol será difícil dentro y fuera del campo”, admitía. 

“Incertidumbre se ha convertido en la palabra que a todos nos viene a la cabeza cuando pensamos en cómo será nuestro entorno post-covid, y el mundo del fútbol no es una excepción”, explica Javier Torres, director de KPMG Sports a Palco23. “Las medidas tomadas en la temporada en curso han permitido el desarrollo de la competición, pero cuestiones como el retorno del público a los estadios, la consiguiente reducción de ingresos por día de partido, un mercado de fichajes atípico y el éxito o no de las campañas de vacunación hacen que el futuro del fútbol a corto plazo mantenga muchos interrogantes”, añade.

“El golpe recibido por el Covid-19 ha sido generalmente ya amortiguado por los clubes esta temporada”, argumenta Javier Torres, “tratando de racionalizar los gastos en línea con el recorte de ingresos”. “En este sentido el impacto por equipo ha sido desigual ya que ha habido clubes mejores preparados que otros ante un eventual caso de rebaja de ingresos no esperada”, detalla. “Se abre por tanto un periodo en el que los clubes deben optimizar sus recursos e invertir en generar nuevas fuentes de ingreso que garanticen el equilibrio presupuestario a futuro”, afirma. “A día de hoy, es de esperar que los equipos sean prudentes en la realización de sus presupuestos para la siguiente temporada y contemplen escenarios de reducción de ingresos y gastos”, sentencia.

Fuentes de ingresos, a examen

Los clubes tienen tres fuentes de ingresos principales: día de partido, audiovisual y comercial, y todas ellas se han visto golpeadas por el coronavirus aunque en diferente medida en cada club, teniendo en cuenta que el impacto de la pandemia ha sido diferente en cada país.

Los ingresos de día de partido han sido los que más se han visto afectados por el Covid-19 debido a la celebración de encuentros a puerta cerrada. Los campeones de las seis grandes ligas han visto reducidos sus ingresos por este concepto en 120 millones de euros en la 2019-2020, con el Real Madrid dejando de ingresar 34,9 millones de euros (una caída del 22%, tras solo poder jugar con público 18 partidos), hasta 120,1 millones de euros.

En octubre, la Uefa recomendó que en los torneos continentales pudieran abrirse los estadios a un 30% de su capacidad, como permitió en la Supercopa de Europa disputada en agosto entre Sevilla FC y el Bayern de Múnich. Pero no se ha llegado a poder implementar por la segunda ola del coronavirus y es poco probable que el público regrese a corto plazo.

En cuanto a los ingresos de televisión se han reducido entre un 4% en el caso del Bayern y el PSG hasta el 63% del Porto, con el Real Madrid viendo mermados sus ingresos por esta vía en un 12%. Esta caída es consecuencia, en parte, de haberse jugado menos partidos hasta junio y optar los clubes, en su mayoría, por computar los partidos en julio y agosto en la temporada 2020-2021. De todos modos, también es relevante el peso que la participación en la Champions League tiene en este apartado, como en el caso del FC Porto, cuya caída del 63% en los derechos de televisión se debe en parte a su eliminación en la fase previa del torneo.

Esta situación está impactando en el valor de los derechos de televisión, que está disminuyendo en algunas competiciones. En el caso de la Bundesliga, por ejemplo, la renovación de los derechos audiovisuales se ha cerrado con una rebaja del 5% respecto al acuerdo anterior por la incertidumbre de la pandemia; sin olvidar que en Francia, la Liga de Fútbol Profesional ha roto el acuerdo con Mediapro tras el impago de dos plazos y Canal+ ha renunciado a los derechos que tenía. Esta situación ha llevado a los clubes a buscar medidas alternativas para monetizar los partidos en directo, acelerando la digitalización del fútbol.

En España, LaLiga está preparando la comercialización de sus derechos audiovisuales para el ciclo que cubre las temporadas 2022-2023, 2023-2024 y 2024-2025, tras adjudicar los cuatro principales lotes de los derechos entre la 2019-2020 y la 2021-2022 a Telefónica y Mediapro por 3.421 millones de euros, logrando un aumento del 15% respecto a los cuatro lotes equivalentes en el trienio anterior (2.978 millones).

La pandemia y las informaciones sobre la Superliga juegan en su contra, con Javier Tebas reconociendo que la propuesta de una nueva competición no ayuda a “sacar el valor que queremos en la negociación de los derechos audiovisuales” pero confiando en la fortaleza del fútbol español.

En cuanto a los ingresos comerciales, en el caso de Liverpool FC, FC Bayern de Munich y Real Madrid CF han crecido un 14%, 4% y 2%, respectivamente, mientras que los de Juventus FC se mantuvieron estables y FC Porto y PSG registraron ambos una caída del 18%. La gran novedad es que en la 2019-2020 han pasado a ser la principal fuente de ingresos en el caso de todos los campeones, representando en conjunto más de 1.423 millones de euros en ingresos. Real Madrid y Bayern, con más de 330 millones cada uno, son los clubes que más facturan por este concepto. El equipo blanco ha estado muy activo en el mercado con la salida de CaixaBank sustituido por Liberbank y los fichajes de Playstation, Therabody y Easy Markets en 2020.

Presión sobre el patrocinio

Los clubes están bajo una mayor presión para ofrecer a los patrocinadores un valor adicional, ya que los beneficios de exposición de marca disminuyen cuando los partidos sólo se juegan a puerta cerrada y, además, las oportunidades de activación caen fruto de las estrictas regulaciones sanitarias. Y eso en un contexto en el que el mercado de patrocinio que se ha reducido en un 18,2% en España, siendo el sector del fútbol el más afectado al pasar de 119 a 107 contratos, una caída de más del diez por ciento.

Además, compañías que tradicionalmente han invertido en el patrocinio de las camisetas de fútbol, como las aéreas, han visto desplomarse su facturación en un contexto que invita a replantearse los acuerdos.

Ante esta tesitura, tanto las empresas como los clubes podrían explorar la posibilidad de concentrarse en firmar más acuerdos y más pequeños, en lugar de grandes acuerdos a largo plazo.

A todo ello hay que añadir la prohibición del patrocinio por parte de las casas de apuestas, que supondrá un revés para 25 de los 42 clubes de LaLiga con un coste de 90 millones de euros, según advertía el presidente de LaLiga, Javier Tebas.

Una liga a diferentes velocidades

En LaLiga la situación es diferente en función de cada club, aunque los clubes de Primera División cerraron la temporada 2019-2020 con pérdidas agregadas de unos 63 millones de euros y una caída del 3,7% en su cifra de negocio. Con los más grandes muy afectados por la ausencia de público a sus estadios, tanto para presenciar partidos en directo como para visitar sus museos, y los más pequeños fiando su presente y su futuro en gran medida a los ingresos de televisión.

FC Barcelona y Real Madrid son los equipos de Europa que más facturaron en la 2019-2020 con 708 millones de euros y 681,2 millones de euros, respectivamente, pero el equipo azulgrana cerró el ejercicio perdiendo 97 millones de euros, mientras que el conjunto blanco logró 0,3 millones de beneficios.

La imagen de pérdidas de LaLiga presenta una foto inexacta de la realidad, con las pérdidas del Barça lastrando un balance en el que tan solo cinco clubes cerraron el ejercicio en números rojos: Athletic Club, Atlético de Madrid, FC Barcelona, Valencia CF y Villarreal CF.

La televisión sigue representando la principal fuente de ingresos de los clubes de LaLiga, representando cerca del 80% de los ingresos totales en algunos clubes

Según cálculos realizados por Palco23 a partir de la información publicada por los clubes que han compartido sus cuentas detalladas, un año más, la principal fuente de ingresos de los clubes de Primera es la televisión con 1.181,2 millones de euros, por delante de derechos comerciales, con 826,5 millones de euros, y los estadios, con 408,6 millones de euros.

Los ingresos por retransmisión se han visto reducidos en 75,5 millones de euros, manteniéndose claramente como la principal fuente de ingresos. Con FC Barcelona con una disminución del 16% (49 millones de euros) como el más afectado, aunque en términos porcentuales sea la SD Huesca por su descenso a segunda (rebaja del 79,3%). Les acompañan en esta tendencia de descenso generalizado de los ingresos por televisión Valencia CF, con un 6%; Athletic Club, con un 14,5%; Betis, con un 7%; Levante UD, con un 12%; Real Sociedad, con un 23%; Real Valladolid, con un 13,5%; SD Eibar, con un 10%. Pocos clubes rompen esta tendencia a la baja, como RC Celta con un incremento del 1,5% o Levante Ud con un alza del 3,6%.

Los ingresos por abonados y socios de los clubes de Primera han caído más de 120,1 millones de euros de manera conjunta, con la mayoría de equipos reduciendo su facturación en este apartado: Valencia y Real Betis, un 13%; Athletic Club, un 15,6%; RC Celta, un 20%; Sevilla FC, un 37%; Atlético de Madrid, un 10%, Deportivo Alavés, un 28,3% y FC Barcelona un 23,5%. Contadas son las excepciones de clubes que crecen en esta categoría, con el Real Valladolid como la más destacada, mejorando un 149%.

Los ingresos comerciales, en cambio, han crecido en 5,3 millones de euros, con clubes como el Real Betis mejorando un 22%, Getafe un 21%, Levante UD un 15%, CA Osasuna con un 110% o Real Sociedad con un 43%, aunque siendo el Real Madrid quien más tira del carro con una mejora de 37,6 millones de euros (incremento del 12,7%), compensando la disminución de ingresos de 28 millones del FC Barcelona (caída del 8%) en el cómputo general.

El peso de los salarios

Los efectos del coronavirus han sido devastadores para el fútbol europeo, obligando al sector a revisar sus fundamentos, con la necesidad de afrontar una necesaria contención de los gastos que frene la inflación desmedida de las últimas temporadas en apartados como la masa salarial.

Competiciones como la Ligue 1 y la Serie A trabajan para rebajar los sueldos un 30% y aplazar los pagos, respectivamente. En un escenario de disminución de ingresos, el peso de los sueldos sobre la facturación se ha disparado, representando el 60% en el caso del Real Madrid (411 millones de euros), el 75% en el del PSG (405 millones de euros) y el 104% en el FC Porto (90,6 millones de euros).

La caída de ingresos tiene consecuencias, según la Asociación de Clubes Europeos (ECA, por sus siglas en inglés), ya que los salarios incrementan su peso en relación a los ingresos ordinarios llegando al 65,7% en la 2019-2020 y con la previsión de alcanzar el 70,1% en 2020-2021, muy lejos del objetivo de mantenerse por debajo del 63%.

Oportunidades de futuro

El coronavirus ha tenido efectos devastadores, estimulando a la industria del fútbol a un examen de conciencia con el objetivo de evaluar el futuro del sector. Los órganos rectores y las federaciones evalúan cambios en el sistema de transferencias y medidas de control de gastos, con la amenaza de una Superliga que supondría un terremoto para el fútbol europeo.

La entrada de nuevos actores en el mundo del fútbol se ve como una oportunidad, con empresas de capital riesgo, family offices e inversores institucionales pensando en inyectar capital a una industria que todavía se considera que ofrece perspectivas favorables a largo plazo, detalla Kpmg.

En este sentido, los fondos de inversión se han abierto paso en LaLiga como nueva fuente de financiación. LaLiga ha impulsado un préstamo conjunto de 67 millones de euros del fondo de inversión británico Rights & Media Funding Limited a once clubes españoles a cinco años vista, del que se benefician nueve equipos de LaLiga SmartBank (Segunda) y dos recién ascendidos a LaLiga Santander (Primera).

“La obtención de este tipo de préstamo es una prueba evidente de la estabilidad financiera y la confianza en el futuro de los clubes españoles y de LaLiga”, aseguró José Guerra, director general de LaLiga, para quien se “abre la puerta a un nuevo canal de financiación en el que los clubes pueden acceder al mercado de forma coordinada” beneficiándose de “condiciones más atractivas”.

Digitalización, tecnología, nuevos inversores, nuevas vías de ingresos en los estadios o vías de patrocinio alternativas, oportunidades de futuro

FC Barcelona y Real Madrid han alcanzado acuerdos con bancos de inversión, Goldman Sachs, Merril Lynch y JP Morgan, para financiar sus estadios. El equipo azulgrana recibirá 815 millones de euros: 725 millones de euros para inversión y pagar obras, y 90 millones de euros para intereses capitalizables durante los cinco años de obras más los costes financieros iniciales, en un contrato a 30 años con una previsión de 150 millones de ingresos adicionales. Por su parte, Merrill Lynch y JP Morgan han prestado 575 millones al Madrid para las obras del Santiago Bernabéu, a devolver también a 30 años.

El fútbol debe pensar cómo seducir de nuevo a los fans, con un deporte frío y alejándose de la pasión de antaño con los fans fuera de los estadios por el coronavirus, en una situación que provoca cierta “desafección”, como explicó la semana pasada el profesor Josep Maria Gay de Liébana a Palco23 al analizar las consecuencias de una hipotética Superliga, y convertido en un producto de ocio que debe competir en un mercado con cada vez más actores. A ello hay que añadir la necesidad de acercarse al público más joven, adaptándose a sus gustos y modalidades de consumo, apostando por la innovación y la tecnología.

“A parte de cambiar el mercado audiovisual, Netflix y HBO también compiten con nosotros a la hora de entretener a las personas. Sólo hablo de televisión porque es el gran activo que tenemos y hay que aumentar su valor para ser líderes en ocio y entretenimiento”, explicaba hace dos años el presidente de LaLiga, Javier Tebas, con la patronal del fútbol español explorando la vía de su propia plataforma over-the-top, gratuita previa inscripción.

Los naming rights, los patrocinios de los nombres de los estadios, representan también una oportunidad para los clubes. En el caso de LaLiga es muy poco explotada, con estadios como Wanda Metropolitano, Iberostar Estadio, Reale Arena, Abanca Balaídos o el Estadio de la Cerámica. A la espera de que el FC Barcelona concrete esta vía, necesaria para financiar parte de las obras del Espai Barça y que, con el dinero recaudado en su primer año, debía ayudar a la lucha contra el coronavirus.

Por otro lado está la tecnología blockchain, en la que algunos clubes han encontrado una nueva vía de financiación para monetizar su masa social, como los tokens, que han generado más de 47 millones para el fútbol europeo para clubes como el FC Barcelona, Atlético de Madrid, PSG o Juventus a través de Socios.com.

Sin olvidar la renovación de los estadios, como el Santiago Bernabéu, a través de la cual el Real Madrid ha previsto ingresar 150 millones extra por temporada una vez acaben las obras en junio de 2022, gracias al nuevo área comercial, la renovada tienda oficial, comercios, restaurantes, el espacio de eSports o el nuevo museo, junto a las zonas vip y hospitality, en un recinto abierto 365 días del año.