María Lacasa (Endesa): “Se va hacia patrocinios más flexibles, pero no donde el club o la propiedad active más”

Endesa respira baloncesto. Tras renovar con la Asociación de Clubes de Baloncesto (ACB), María Lacasa, responsable de estrategia y activación de marca de Endesa, e Ignacio Asensi, responsable de patrocinios de la compañía energética, analizan las razones de la apuesta de la compañía por este deporte. Con una aportación anual en torno a 5,5 millones de euros, Endesa cuenta con los naming rights de la ACB y apoya también a la Euroliga y a la Federación Española de Baloncesto (FEB).

Pregunta: ¿Por qué es interesante para una compañía como Endesa el patrocinio deportivo?
Ignacio Asensi (IA): Nuestra estrategia de patrocinios pasa por estar tanto en deporte como en cultura. En deporte, principalmente en baloncesto. Empezamos hace diez años con el patrocinio de la ACB, la Liga Endesa, por una cuestión de asociación de valores, con los que nos sentimos muy identificados y que entendemos que el baloncesto nos puede aportar.

P.: ¿Y por qué el baloncesto?
María Lacasa (ML): Los objetivos que hemos perseguido con este patrocinio son distintos y han evolucionado con el tiempo. Cuando llevas con un eje estratégico de patrocinios tantos años, como es nuestro caso que llevamos diez años, vas evolucionando lo que le pides a ese patrocinio. En primer momento, coincidió con un reposicionamiento de la marca Endesa en el año 2011, que se quería acompañar de un gran patrocinio y se escogió el baloncesto por los valores que transmitía y por el público objetivo que tenía ese deporte, muy familiar, amable y cercano. Se decidió entrar con la Liga Endesa y la Supercopa Endesa, al año siguiente con el patrocinio de la Federación Española de Baloncesto (FEB), con todas las selecciones españolas masculinas y femeninas de todas las categorías, y a partir de ahí nos hemos ido transformando en lo que pedimos a ese patrocinio y en lo que nos dan también las propiedades, empezando por un tema de notoriedad y valores para continuar después con generación de experiencias y de contenidos, como parte de una estrategia que llamamos el  patrocinio con propósito.

“Lo que hemos hecho es mantener los niveles de inversión del último año”, destaca María Lacasa

P.: ¿Por qué el acuerdo con la ACB es lineal en lugar de creciente como hasta ahora?

ML.: Porque da una estabilidad a ambas partes que no le da un acuerdo ascendente y que vaya creciendo. Podíamos haber partido de una cantidad inferior e ir subiendo cada año, pero hemos entendido que tanto para la ACB como para nosotros tiene más sentido el poder recibir desde el año cero la misma cantidad. Y en ese sentido lo que hemos hecho es mantener los niveles de inversión del último año, por lo tanto, si vamos a un concepto de acuerdo por tres años, nuestra inversión es superior a la de la última renovación por cuatro años. Y eso en un contexto como el actual es importante ponerlo en valor. 

P.: El coronavirus ha supuesto una transformación del modelo de patrocinio, ¿cómo se ha adaptado vuestra compañía?

ML: En toda la sociedad en general y en los deportes en particular, obviamente la pandemia ha tenido un efecto y una incidencia muy elevada. Los pabellones han estado cerrados, ha habido movimiento de partidos y los calendarios se han modificado. Pero dentro de eso, el mundo del baloncesto, sobre todo lo que tiene que ver con la Liga Endesa, que ha sabido responder y adaptarse de una manera increíble. Fue la primera liga que pudo acabar la temporada anterior, con una fase excepcional, y este año se ha terminado pudiéndose jugar todos los partidos. En ese sentido estamos muy satisfechos del trabajo de la ACB pero es verdad que ha habido impacto, y de cara a adaptarnos hemos seguido dos líneas de actuación, por una parte reforzar el ámbito digital, no modificando nuestra línea de patrocinios sino como los activamos digitalmente; y, por otra parte, fomentando el patrocinio con propósito. Intentar hacer acciones a través del baloncesto con las que devolver a la sociedad todo lo que nos ha dado el baloncesto.

IP: Ha habido un periodo de adaptación. Nos hemos adaptado y reforzado el apoyo a las propiedades durante la temporada pasada. Ha sido un momento de trabajar en equipo y de ser muy proactivos, tanto las propiedades como nosotros. El deporte se ha visto muy afectado, en el que la parte del aficionado y la presencial es muy importante, ha tocado adaptarse.

ML: Endesa, durante este periodo de pandemia no se ha replanteado contractualmente la situación, nos hemos adaptado a la situación, a diferencia de otras empresas que por su situación, política o estrategia han decidido hacerlo. Hemos mantenido un apoyo constante, permanente y fuerte a todas las propiedades con las que estamos. La FEB no pudo el año pasado tener Juegos Olímpicos ni Europeo ni ninguna otra competición, y hemos trabajado con ellos como un equipo unido para trabajar en otras activaciones ante la ausencia de esas competiciones. Con la ACB nos ha pasado lo mismo. Hemos activado de otras formas para seguir presentes en la mente de los aficionados y seguidores. Por nuestra parte, compromiso total con las propiedades y apoyo 100%.

P.: ¿Se ha visto afectado el retorno de sus patrocinios por la pandemia? ¿Qué medidas han implementado para afrontar la situación?

ML: Obviamente se ha visto afectado, desde el momento que no hay público en los pabellones y el mundo se viene patas arribas, se paran competiciones y dejamos de tener algunas de las contraprestaciones de los patrocinios. Pero hemos trabajado tan de la mano con las propiedades para buscar soluciones alternativas que se ha visto afectado menos de lo que podía haber sido. Ante la falta de ticketing, para llevar a nuestros grupos de interés, o de experiencias, hacemos muchas experiencias únicas que el dinero no puede comprar, lo hemos llevado al ámbito digital. Experiencias que antes eran físicas han sido a través de una pantalla. Los contenidos que teníamos en la fan zone, en la calle y en el pabellón los hemos llevado también al ámbito digital. Se ha visto afectado sí, pero hemos trabajado con las propiedades para crear otros contenidos que han hecho que ese retorno incremente pese a la situación.

“Nuestra petición no es que hagan más activaciones de manera unilateral, sino que trabajemos en equipo”, señala Ignacio Asensi

P.: ¿Se va a patrocinios más flexibles y más activación de los clubes? ¿Cómo debería cambiar la relación entre propiedad y patrocinador?

ML: Se va hacia patrocinios más flexibles, pero no donde el club o la propiedad active más, sino que nuestra filosofía es trabajar un equipo, en base a un grupo de trabajo mixto. La parte de la activación es fundamental, somos creativos y de instar a a las propiedades a que nos hagan propuestas y hacerles propuestas nosotros a ellos para que entre los dos crezcan. Nuestra petición no es que hagan más activaciones de manera unilateral, sino que trabajemos en equipo y creemos activaciones, contenido y experiencias para adaptarnos a lo que necesitan ellos, por una parte, y a lo que nosotros, como Endesa, necesitamos.

IP: Se va a relaciones más flexibles, sin duda. Visto que las cosas pueden cambiar de un día para otro, los contratos recogen muchos aspectos, pero ante situaciones como estas lo importante en los patrocinios son las relaciones personales y la confianza, empujando todos hacia el mismo lado. Hay cosas que no se marcan por contrato, pero las propiedades y las marcas entienden que es positivo para el deporte y para ellas.

Endesa ha impulsado el programa Basket Girlz

P.: ¿Cuál es el modelo a imitar en términos de patrocinio deportivo?

ML: Estamos orgullosos del trabajo que hacemos. Que una empresa esté en un mismo deporte durante tantos años y de manera tan global no es algo que esté a la orden del día en el mundo del márketing deportivo y del patrocinio. Esa estabilidad nos ha llevado a tener relaciones de confianza y de conocernos mucho con las propiedades con las que trabajamos. Las relaciones personales, el que entiendan muy bien nuestros objetivos y entender nosotros muy bien los suyos es fundamental, habiéndose producido un proceso de profesionalización es muy importante. Nuestro modelo es bueno por la relación de confianza con las propiedades y por nuestra proactividad, tenemos un papel muy motivador con las personas con las que trabajamos.

IA: El éxito en el patrocinio lo consigues cuando el aficionado entiende por qué esa marca está ahí y pasa a entenderla como natural esa relación. El llevar tantos años apoyando al baloncesto nos da esa legitimidad de cara al aficionado, que nos ha costado y hemos trabajado. El concepto Basket Lover, las experiencias y contenidos o las relaciones con los propios clubes y propiedades es lo que marca un buen trabajo. Hay grandes marcas en España que hacen un gran trabajo. Siempre me ha gustado mucho lo que hizo Mastercard con las experiencias que el aficionado no puede comprar, fue como un antes y un después, y luego muchas marcas hemos generado esas experiencias que llegan a los aficionados. Hay muchas otras marcas vinculadas a otros deportes que hacen un buen trabajo que están en la mente de los aficionados.

“Me gustaría que hubiese un paso adelante en el papel del jugador en la relación con las empresas que apoyan esas propiedades”, detalla María Lacasa

P.: ¿Qué podría adoptar la ACB de la NBA?

ML: La ACB es una organización que hace un trabajo excelente. El crecimiento de la competición en los últimos años es destacable. Lo han demostrado en el último año y medio, acabando la competición. Un año entero con cambios de calendario, cuadrándolo todo, con la cantidad de partidos que existen, con 19 clubes y poder acabar a tiempo es destacable. En ese sentido, no tiene nada que envidiar a nivel organizativo a la NBA. Si hay un tema en el que me gustaría que hubiese un paso adelante, y es en el papel del jugador en la relación con las empresas que apoyan esas propiedades. En la NBA, el jugador tiene un rol, probablemente por contrato, muy importante en ayudar a las marcas que patrocinan esa competición a hacer su trabajo tanto en la generación de contenidos o de experiencias o en el patrocinio con propósito, la labor social a través del baloncesto. Ese es un punto en el que la NBA está más desarrollado que en España.

IA: Lo fácil sería, como aficionado, hablar de la parte del show, aunque tiene un componente cultural. Los pabellones en Estados Unidos tienen una serie de posibilidades en relación a las activaciones y a la implicación en cuanto a presupuesto de marcas para poder actuar que ahora mismo, en este contexto, no es realista ni fácil de implementar en España. Por otro lado, la implicación de los jugadores es fundamental. Un ejemplo es el programa NBA Care, con la implicación de todos los clubes y jugadores que es ejemplar, en ese camino vamos a ir con la ACB y Endesa.

P.: ¿Qué importancia tiene para Endesa el deporte femenino? ¿Qué porcentaje de los acuerdos están vinculados a este segmento?

IA: El deporte femenino es vital, es igual de importante que el masculino. Prueba de ello es que patrocinamos la principal liga masculina y la femenina, la Liga Endesa y Liga Femenina Endesa. Nuestro apoyo a la FEB es en la misma medida a los equipos femeninos que a los masculinos. 

ML: Cuando empezamos a patrocinar baloncesto, en verano de 2011, fue con la Liga Endesa. Seis meses después, en enero de 2012 ya habíamos firmado un acuerdo con la FEB, con una apuesta igual de firma y contundente para la selección masculina y la femenina. Luego más tarde ya vino la Liga Endesa. Para nosotros el deporte femenino ha estado siempre al mismo nivel de importancia que el masculino. El programa Universo Mujer nació en la FEB, primero hubo un programa centrado en el baloncesto que luego se hizo más grande y pasó a cubrir todos los deportes. Estuvimos en ese programa desde su creación.

P.: ¿Qué planes de futuro tiene Endesa para el patrocinio, se plantea patrocinar nuevos deportes?

ML: A día de hoy nuestro objetivo y estrategia es seguir focalizados en el baloncesto en España. En principio, no estamos contemplando otros deportes. En la línea de patrocinio deportiva hay diferentes estrategias, hay empresas que prefieren la dispersión y otras que prefieren focalizarse, nosotros hemos optado por focalizarnos en el baloncesto y esa seguirá siendo nuestra estrategia en los próximos años. No estamos pensando en abrirnos a otros deportes.