Marisa Sáenz (Universidad Europea): “Hay interés en el deporte femenino, pero falta apuesta”

Impulsar la práctica deportiva entre mujeres, que no abandonen el deporte en la adolescencia y que quieran tener una formación deportiva son algunas de las claves que destaca Marisa Sáenz para que el boom del deporte femenino de sus frutos y que las compañías inviertan en ello. “Desde el punto de vista del patrocinador creo que se están perdiendo oportunidades muy bonitas para diferenciarse”, señala la ejecutiva. “El deporte está vinculado a lo emocional pero, creo que no se entiende así porque en muchas marcas no hay presencia femenina”, añade. Sáenz es la directora ejecutiva en la Escuela Universitaria Real Madrid Universidad Europea. Licenciada en Administración de Empresas, Sáenz cuenta con un doctorado en márketing por la Universidad Complutense de Madrid.

Pregunta: El deporte femenino ha protagonizado un boom en visibilidad, ¿por qué?

Respuesta: Hay un boom de querer hacer y una necesidad, ya que había una gran deficiencia, pero cuesta mucho. Estamos empezando la casa por el tejado. Tenemos interés e impulsamos eventos, pero la afluencia a veces es ficticia, ya que ocurre en momentos puntuales. Hay un boom en las marcas y en la sociedad por la presencia de la mujer, pero es más una presión que no un interés. El principal problema es que para que la audiencia sea regular tiene que haber un interés de la población y de la mujer por el deporte. La mujer practica deporte en la etapa inicial a un nivel parecido al de los hombres, pero seguir trabajando en ello luego es más difícil. Hay un abandono masivo del deporte en las mujeres en la adolescencia y ven menos deporte que los hombres, quizás porque no lo practican. Hay que potenciar la práctica deportiva entre las mujeres y la afición para el desarrollo de competencias y para la salud y eso llevará a que la mujer tenga más presencia en los éxitos. Las chicas están consiguiendo resultados buenos, pero no faltan lideres deportivas que sean ejemplo para el deporte, en empresas y en patrocinios deportivos, como pasa en Estados Unidos, donde entienden el deporte como un evento fácil y familiar. En definitiva, el deporte femenino tiene que ser atractivo para toda la sociedad, y es cierto que a veces se llena un estadio, pero muy puntualmente.

P.: ¿Cómo ha evolucionado el deporte femenino desde su estallido?

R.: Hay un primer avance muy claro que son los patrocinadores, eso ayuda mucho como la apuesta de grandes marcas como es el caso de Iberdrola. Las entidades deportivas también se están esforzando en que haya más mujeres y el Gobierno también está apostando. Esto ha marcado un cambio, pero en la sociedad todavía no lo hay y tampoco en los hábitos de las mujeres.

P.: ¿Cuáles son las claves para impulsar el deporte femenino y que genere más ingresos?

R.: Las claves son audiencia, repercusión e interés. La audiencia deportiva femenina se tiene que entender desde un punto de vista del contenido, se está vendiendo entretenimiento. El deporte es una excusa. La clave está en cómo hacerlo entretenido y para qué tipo de audiencia. La clave para llegar a ello es impulsando más gestoras y deportistas en entidades. Por ejemplo, a la audiencia femenina le pueden interesar más las historias de superación, tener referentes, que la mujer practique deporte y lo sienta más cerca. Aún no estamos en esa fase y por ahora tenemos que intentar que no se deje.

“El mayor reto es hacer el deporte femenino entretenido y captar a la audiencia para que no sea un deporte minoritario”

P.: ¿Con qué retos se encuentra el deporte femenino en la actualidad? ¿Y para el futuro?

R.: Todo está por hacer. Ahora hay interés y sin eso no podríamos hacer nada. El mayor reto es hacerlo entretenido y captar a la audiencia para que no sea un deporte minoritario. Hay que conseguir apoyo y que sea interesante. Venus y Serena Williams, en tenis, han revolucionado el deporte femenino. Los deportes deben tener esas historias para que se cree un interés por todo ello. El fútbol femenino en Estados Unidos ha tenido una explosión deportiva importante y son muchas las niñas que juegan. Impulsar la práctica y que sea algo habitual es muy importante, luego vendrán las audiencias y no serán forzadas.

P.: ¿Qué palancas se podrían activar para impulsar la promoción del deporte femenino?

R.: Los patrocinadores siempre están buscando vincularse al deporte y quizás deberían ver en el deporte femenino algo en lo que invertir. Falta apoyo en el desarrollo, en crear historias y que sea atractivo como es el ejemplo de Iberdrola.

P.: ¿Qué acciones se pueden llevar a cabo para impulsar el negocio del deporte femenino?

R.: Hay que ir paso a paso, que sea interesante para la base, que haya competiciones atractivas y que los patrocinadores apoyen. Estamos intentando empezar por arriba, pero tenemos que hacer una competición que tenga sentido y para eso hay que ser más preciso.

P.: ¿Qué lecciones puede sacar el femenino de otras disciplinas masculinas?

R.: No todo el deporte tiene éxito, hay que democratizarlo. Es importante formar historias, crear referentes, contar cómo llega y cómo se hace, y tener algo que entretenga, para que sea atractivo para la sociedad y bonito de ver.

P.: ¿El deporte femenino es rentable como actividad profesional desde un punto de vista económico?

R.: Para las jugadoras poco. Hay muchos deportes que son minoritarios y hay muchos que no pueden ser profesionales y vivir de ello, deben tener otras profesiones. Para que la gente se sacrifique tienes que darle una carrera profesional y para las marcas y competiciones ahora no es rentable, no hay retransmisiones ni interés de los patrocinadores, que son los que tienen que dar más apoyo.

“Estamos intentando empezar por arriba, pero tenemos que hacer una competición que tenga sentido”

P.: ¿El deporte femenino es hoy en día un buen negocio?

R.: Desde el punto de vista del patrocinador, creo que se están perdiendo oportunidades muy bonitas para diferenciarse. Las marcas están desaprovechando oportunidades. El deporte está vinculado a lo emocional, pero creo que no se entiende así porque en muchas marcas no hay presencia femenina.

P.: ¿El deporte es hoy un negocio de hombres para hombres? ¿Está bien enfocado a nivel estratégico?

R.: Las marcas grandes han visto que tiene que ser un 50% y 50% entre hombres y mujeres, pero todavía falta, porque no hemos alcanzado el concepto del deporte familiar y entretenido.

P.: Si tuviese un millón de euros, ¿lo invertiría en deporte femenino?

R.: Si tuviese una marca con interés en el público femenino sí, tiene retorno fácil y sencillo. Otras marcas que tienen más millones no están aprovechando la oportunidad y abanderan otros deportes.

P.: ¿Cuáles son las claves para generar más audiencias?

R.: Las audiencias tienen que ir muy vinculadas con el entretenimiento, tenemos que ver qué interesa y qué audiencia vamos a tener. La audiencia masculina puede tener unos objetivos distintos a la femenina y hay que ver hacia dónde dirigirse. No sólo basta con tener un patrocinador que quiera abanderar, sino que también hay que contar con un presencia en los medios de comunicación. Si Netflix hiciera un monográfico de ciertas líderes del futbol femenino, estoy segura de que la gente tendría más interés. Falta apuesta, aunque haya interés.

P.: ¿Cómo puede ser el deporte femenino más atractivo para patrocinadores? ¿Si usted fuera un patrocinador vería una oportunidad ahora para invertir?

R.: Primero de todo, hay que dar respuesta a la demanda de la sociedad, y ahora es el momento. Para el patrocinador, el desarrollo de la mujer y del deporte es una buena bandera. Hay que fijarse en porqué las mujeres dejan de hacer deporte, que haya igualdad y que exista más presencia de la mujer. No se necesita mucho más para abanderar.

“Las entidades no han tenido un interés especial en fichar a mujeres en puestos directivos hasta ahora, pero eso está cambiando”

P.: ¿Se atiende correctamente al público femenino desde las entidades deportivas cuando apenas hay mujeres managers?

R.: No, es la mayor deficiencia. Es imposible captar al público femenino con los horarios y con un ambiente que no es muy afín para mujeres. El horario es complicado, la forma en la que transcurre el evento, no se tiene en cuenta al público femenino y eso se ve en muchas cosas.

P.: ¿Existe una falta de mujeres en puestos directivos?

R.: Totalmente. Las entidades no han tenido un interés especial hasta ahora, pero eso está cambiando. Esto ocurre porque la mujer deja de hacer deporte en una temprana edad entonces no se inclinan en trabajar en la industria deportiva. Hay que tener también modelos femeninos en el deporte y todo esto viene de abajo, desde la educación.

P.: ¿Cómo se podría impulsar a las mujeres para que ocupen cargos directivos?

R.: Las entidades tiene que abrirse a contratar mujeres. Esto ya está pasando, en esto hemos avanzado, pero faltan mujeres que trabajen en el área de gestión deportiva y de datos, no se ve que tengan ese interés por el deporte y ellas tampoco ven un desarrollo profesional sencillo. Es un esfuerzo conjunto de todos.

“Faltan mujeres que trabajen en el área de gestión deportiva y de datos”

P.: ¿La incorporación de mujeres en los ámbitos de gestión puede ser una oportunidad para el deporte femenino?

R.: Ellas tienen lo más importante que es conocer el deporte de primera mano. Tener formación es un plus muy bonito y continuar en el sector también, te engancha y apetece seguir. Tiene emoción y vínculo con el deporte. Vincular el desarrollo profesional desde el estudio es una muy buena forma de continuar dedicándote al deporte.

P.: ¿Qué puede aprender el deporte de otras industrias, como la cultura, en términos de diversidad en el liderazgo?

R.: El ámbito de la cultura pesa, a veces incluso más, en la mujer, pero también hay un tema empresarial. Lo comparo con el turismo. Era un sector poco profesional desarrollado por pequeñas familias y de repente se internacionalizó. Al deporte le ha pasado lo mismo y ahora somos un referente, pero lo importante es contratar a mujeres.

P.: ¿Que países, competiciones o entidades son referencia en términos de diversidad en la gestión?

R.: Estados Unidos. Los equipos son muy diversos y hay más responsabilidades en muchos deportes. Además, hay mucho movimiento. Pasan de la National Hockey League (NHL) a la Major League Soccer (MLS), por lo que es una industria muy sana, te puedes mover en unos deportes y otros. En los estadios también se nota muchísimo.

P.: ¿Cómo hay que trabajar desde la base para promover el deporte femenino como negocio futuro?

R.: Hay que empezar por el interés y las audiencias que es lo que pesa. Debemos tener la ayuda de los medios de comunicación para difundirlo, y de patrocinadores, que no lo harán si no hay retorno. Es momento de oportunidades, pero hay que asumir que es un desarrollo a largo plazo y esto cuesta mucho.