Coca-Cola, Santander, Bwin, Movistar y Emirates, las cinco marcas más asociadas al patrocinio deportivo en España

¿Qué marcas están más asociadas al deporte en España y cómo evolucionan a lo largo de los años? En 2020, la multinacional estadounidense Coca-Cola ascendió cuatro posiciones respecto al año anterior y se ha situado en cabeza entre las marcas más reconocidas por los consumidores, según se desprende del Barómetro de patrocinio deportivo 2020, elaborado por la consultora Spsg Consulting.

Banco Santander, que sube un puesto; Bwin, que retrocede una casilla; Movistar, que se mantiene, y Fly Emirates, que gana una posición, son el resto de las cinco marcas que los españoles al patrocinio deportivo. El estudio, presentado hoy por el consejero delegado de Spsg, Carlos Cantó, apunta que las marcas con un espíritu familiar han crecido notablemente durante el año del Covid-19 y en relación a 2019, especialmente las empresas relacionadas con el sector del fútbol y las competiciones que se derivan de él.

Cantó ha hecho hincapié en el “efecto recordatorio”, en el que el público suele mencionar empresas que durante mucho tiempo han tenido una larga y estrecha relación con el deporte. En estos casos apunta a ejemplos como Bbva, que fue title sponsor de LaLiga hasta 2016, cuando le relevó el Banco Santander, o BNP Paribas, que sigue patrocinando actualmente la Copa Davis, pero no lleva su nombre, tal y como sí hace Rakuten desde hace dos temporadas.

El barómetro analiza las distintas marcas con mayor notoriedad dentro de cada deporte. En este sentido, el estudio no aprecia grandes cambios, pues las principales marcas se han mantenido arriba, como es el caso de Endesa y Movistar en baloncesto, Rolex en tenis, Repsol en motociclismo, Movistar en ciclismo, PlayStation en eSports o Iberdrola en el deporte femenino. En cambio, en el fútbol cae Rakuten de la primera a la quinta posición, en detrimento de Emirates, Santander, Bwin y Bbva, que ascienden todas una posición.

Activaciones digitales y el rediseño de estrategias son algunos de los puntos que han mejorado en 2020 

El estudio computa también las marcas más relacionadas a una property. Las grandes personalidades del deporte siguen vinculadas a las marcas con las que visten en sus respectivos equipos o selecciones, llevando la confusión consigo pensando que Messi viste Nike o Cristiano Ronaldo la alemana Adidas. La indecisión crece hasta el 70% en deportes y en estrellas con menos eco, como es el caso de Carolina Marín en bádminton.

En el año de la pandemia, el barómetro destaca que, pese a la reducción de ingresos de los costes de los derechos, la desaparición de la hospitalidad VIP y el mazazo para las experiencias físicas derivadas de la prohibición de espectadores, el patrocinio ha tenido efectos positivos dentro del sector deportivo. Las activaciones digitales, el rediseño de estrategias o la comunicación entre las distintas partes que forman el patrocinio son algunos de los puntos que han mejorado en 2020 y han provocado que el golpe sea menor.

Por otro lado, el informe apunta que el 49% de las marcas o properties entrevistadas afirman que mantendrán o aumentarán su inversión en patrocinio deportivo. Por otro lado, la activación se mantendrá en un 56%. “Este factor puede tomarse como algo positivo o, del mismo modo, de forma negativa; todo depende de la visión de cada uno”, comenta Cantó.

Según ha señalado Spsg Consulting, el objetivo de mejorar la reputación de la marca, la generación de contenido único o diferencial para los sponsors y la hospitalidad, así como la presencia en redes sociales, “se consolidan entre los mayores atractivos del deporte para las marcas a la hora de decidir patrocinarlo”. Asimismo, la visibilidad de marca y la asociación a valores “se consideran factores higiénicos: es decir, son factores necesarios pero no suficientes”.

Mencionado por el 83% de las empresas patrocinadoras, la visibilidad de marca es el elemento de activación del patrocinio más mencionado por las empresas patrocinadoras, seguido de otros factores como la exclusividad del sector (59%), la presencia en redes sociales (59%), la presencia en medios (53%), la hospitalidad y experiencias money cannot buy (45%) y el acceso a contenido único (38%).