J. Mancebo (Strock): “El patrocinio ya no existe, ahora hablamos de ‘partnership’”

Deporte y patrocinio van de la mano. El profesor de la Universidad Europea de Madrid especialista en márketing deportivo Javier Mancebo asegura al hilo del cambio de title sponsor de LaLiga que “cambiar un patrocinador no tiene un impacto directo en el público objetivo al que se alcanza”. Asimismo, recomienda a los clubes “no posicionarse ni en cuestiones sociales ni políticas, ya que hay aficionados de todo tipo, con ideologías totalmente diferentes, pero no dejan de ser aficionados”.

Pregunta: Con el cambio de ‘title sponsor’, LaLiga se ha marcado como objetivo alcanzar un público más joven ¿El hecho de cambiar de patrocinador puede acercar a la competición a un público u otro?

Respuesta: Cambiar un patrocinador no tiene un impacto directo en el público objetivo al que se alcanza. Algo que sí puede atraer más público joven a la competición es la manera en que se retransmita en televisión o en plataformas over-the-top (OTT). Tener EA Sport como patrocinador principal no va a influir en la percepción del público de la competición.

P.: Hay deportistas que nunca han ganado un mundial, pero son iconos de su deporte ¿Es determinante que un club o un deportista dispute competiciones deportivas de primer nivel para la construcción de una imagen de marca relevante?

R.: Pese a que en algún caso hay deportistas que no han ganado grandes competiciones y tienen cierta relevancia entre la sociedad o el sector deportivo, es un porcentaje pequeño. Por ejemplo, Joaquín, jugador del Betis, no ha ganado grandes títulos, pero tiene una imagen con mucha presencia, ya sea por su carisma o por cómo conecta con las personas. En la mayoría de los casos, los deportistas relevantes han ganado títulos. Pau Gasol, Rafa Nadal y otros deportistas españoles están donde están por lo que han conseguido a escala deportiva.

“El concepto ROI es una métrica de primer nivel, se deberían medir los resultados en base a la consecución de objetivos”

P.: ¿Cómo pueden los clubes usas las redes sociales y las plataformas digitales para aumentar su prestigio?

R.: El último caso lo tenemos con Fernando Alonso. Tiene cuarenta años y, aunque no estaba olvidado deportivamente, está haciendo muy buen trabajo en redes, aumentando su engagement entre la gente joven, por lo que es absolutamente fundamental el papel de las redes sociales. Hoy, la gran mayoría de los deportes se retransmite a través de plataformas de pago, así que el nexo de comunicación entre clubes y aficionados son las redes sociales.

P.: ¿Cuáles son los factores clave que un club o deportista deben considerar al diseñar una estrategia de márketing?

R.: Si el club o el deportista se dirige a las marcas, deben darle lo que esta busca, independientemente de los resultados deportivos, que siempre deben ser positivos. El concepto del patrocinio como tal ya no existe, ahora lo que existe es el partnership, es decir, ayudarse bidireccionalmente. De cara al aficionado, es una cuestión de resultados. Hay clubes locales en la que la variante de territorio tiene un gran peso, pero los grandes clubes van en función de los resultados deportivos. Barça y Real Madrid tienen tantos aficionados a escala global por su presencia en las competiciones internacionales y porque tienen a los deportistas más importantes.

P.: ¿Qué métricas o indicadores se utilizan para determinar el impacto y la efectividad de la estrategia?

R.: Existen métricas para medir los resultados. Cuando como maca haces un patrocinio, detrás hay unos objetivos de márketing, por lo que se debe medir el cumplimiento de esos objetivos. Generalmente, se utiliza el concepto del Return On Investment (ROI). Aunque es una métrica de primer nivel, no te informa si consigues, o no, lo objetivos. No existe una métrica exacta, sino que debe adaptarse a cada uno de los casos y objetivos marcados.

“El hecho de que haya categorías de productos que existan, pero no puedan patrocinar a equipos deportivos o entrar en el deporte, escasea el sentido”

P.: Algunas ligas han optado por vetar como patrocinadores a las compañías de apuestas. ¿Responden a una responsabilidad social o van más allá de lo que deberían?

R.: Si las casas de apuestas son perjudiciales y socialmente no deberían existir, se deberían prohibir. El hecho de que existan, pero no se pueda estampar en una camiseta, es contradictorio. El hecho de que haya categorías de productos que existan, pero no puedan patrocinar a equipos deportivos o entrar en el deporte, escasea el sentido.

P.: ¿Qué elementos son determinantes para que una compañía apueste por patrocinar una competición, deporte o equipo minoritario?

R.: Hay deportes, como la hípica o el polo, que son elitistas y juegan con la baza del nicho. Son disciplinas deportivas ideales para hacer acciones on site para las marcas patrocinadoras, ya que están llegando a un target muy selecto y pueden hacer muchas acciones que difícilmente lleguen a esas personas con otros deportes. Luego están otros deportes minoritarios que no tienen esa capacidad de segmentación, por lo que la única fortaleza de este tipo de deportes es el factor local, como el balonmano o el fútbol sala. En el segundo caso, deben enfocarse en las marcas locales del territorio.