M. Ricca (Interbrand): “Nike creó un icono, pero se ha enfocado demasiado en la eficiencia”

Apple entró por primera vez en el ránking de las cien empresas más valiosas del mundo en 2008. En menos de cinco años, la compañía estadounidense consiguió llegar a la cima de la clasificación, de donde no se ha movido desde entonces. El secreto de Apple, si alguien lo puede realmente descifrar, pasa por ser algo más que una empresa de tecnología y ofrecer una experiencia completa alrededor de su marca. Esto es lo que le ha permitido sobrevivir a golpes como una pandemia, una crisis logística mundial y numerosos problemas de suministro mundiales sin, prácticamente, despeinarse. Manfredi Rica, global chief strategy officer de la consultora Interbrand, analiza la marca como un activo creador de valor y el único camino posible para que una empresa sea inmortal en el tiempo.

Pregunta: Apple pierde valor. ¿Deberían el resto de las marcas preocuparse?

Respuesta: Apple es el número uno, pero es un tipo de número uno muy concreto. Si entró en el top 25 en 2008, le llevó apenas cinco años subir hasta el primer puesto, donde está desde entonces. Y hay que recalcar que el valor de marca de Apple es casi tan elevado como el conjunto de todas las empresas de la segunda mitad del ránking. Por esto, la pérdida de este 3% de su valor en la edición de este año no es algo que debería ser visto como especialmente peligroso, pero sabemos que ha habido, digamos, problemas en cuanto a la demanda de los iPhones, en cuanto a la cadena de suministro. Pero en general, ese pequeño descenso en su valor no es algo que tenga que ver con Apple, sino con el contexto en general. Así que estamos hablando de una gran empresa que sigue en el top, y no interpretaría esto como una tendencia, sino como algo momentáneo.

P.: Resúmame los factores por los que las marcas han perdido 3,5 billones de dólares en creación de valor en 25 años.

R.: Esta cifra básicamente responde a una pregunta que ahora está muy discutida sobre la eficiencia del márketing y su performance respecto a la construcción de marca. Lo que hemos visto es que muy pocos consejos directivos se enfocan exclusivamente en la eficiencia a largo plazo, lo que es un riesgo, porque aunque puede crear un crecimiento de ingresos a corto plazo, también se puede traducir en una dilución de su valor de marca en el futuro. Esto ha pasado con Nike, por ejemplo, que llegó a construir un estándar y un icono, pero en los últimos años se ha enfocado demasiado en la eficiencia. Para Nike, eso ha significado invertir menos en diseño para hacerse cargo así de un exceso de stock, pero lo que le ha sucedido es que la percepción de valor de su producto ha disminuido para el consumidor. Con esto no quiero decir que sea una solución o la otra, sino que la solución óptima es la combinación de ambas.

“Una visión cortoplacista puede generar un crecimiento de los ingresos a largo plazo, pero también diluir el valor de una marca”

P.: ¿La incertidumbre del entorno provoca mirada a corto plazo?

R.: Como seres humanos, cuando hay un momento de peligro, tendemos a caer en el instinto de luchar-huir. En momentos de incertidumbre, miramos a lo que es obvio y a lo que parece producir efectos inmediatos. Pero es un instinto y no necesariamente es un buen camino a seguir. Lo que hemos visto en los 25 años de Best Global Brands es que el seguro contra los shocks es una marca fuerte, porque la marca es lo que las personas eligen, a lo que son leales, y son lo único que nadie puede replicar legalmente. Crear eficacia y conversión, que es lo que hace el márketing, es muy valioso, pero, si no se combina con la construcción de marca, no se está construyendo una ventaja competitiva estable, sino una muy frágil y temporal que puede disolverse de un día al otro. Hay un buen ejemplo en el lujo. Hermes es prácticamente inmune a los vaivenes macroeconómicos porque es capaz de operar más allá de los cambios a corto plazo del mercado gracias precisamente a esa construcción de marca.

P.: En este momento en el que es tan fácil replicarlo todo, ¿tienen las nuevas empresas las mismas oportunidades que las que ya llevan años en el mercado?

R.: Construir una marca que pueda crecer sin importar el clima económico se basa en cinco cosas, lo que llamamos los cinco imperativos para construir marcas como un driver económico. El primero es que tienen que ser reconocibles, tener una identidad fuerte y diferenciarse. Segundo, tienen que cumplir con lo prometido y crear confianza en el consumidor. La tercera es que tienen que atraer y ser capaces de crear una experiencia que la gente quiera comprar y de la que quiera formar parte. El cuarto es ser capaces de convertir esas experiencias en algo personal para cada consumidor y, por último, mostrar liderazgo. En momentos en los que se pierde la confianza en los estándares tradicionales se espera de estas marcas no sólo que lo hagan bien, sino que hagan lo que se debe hacer. Si una empresa cumple con estas cinco cosas, se vuelve irremplazable.

P.: ¿La falta de inversión por parte de grandes marcas es una oportunidad para nuevos operadores?

R.: Sí, aunque puede verse de dos maneras. Tanto como una oportunidad para las empresas nuevas y para que estas pueden crecer significativamente, como también se puede ver como un riesgo de que las empresas dejen de competir en lo que los hace realmente únicos y empiecen a hacerlo en otras más fáciles de imitar. Todo el mundo puede añadir pantallas en una cafetería, por ejemplo, pero no todo el mundo puede ser Starbucks.

“La percepción de valor de marca de Nike ha disminuido para el consumidor”

P.:  Estamos en la era de la generación de contenidos. ¿Puede una gran marca generar contenidos que enganchen al cliente o es un terreno para marcas pequeñas y cercanas?

R.: Todas las empresas quieren crear una relación que no se base únicamente en transacciones económicas con el consumidor y, el contenido, o la narración que es otra forma de verlo, es la forma más antigua para hacerlo. Pero lo especial de las grandes marcas, es que en lugar de invertir directamente en contenido, simplemente se mueven y hacen algo que son los demás los que convierten en contenido. Y esa es la mejor forma de narrar, hacer en lugar de decir.

P.: Parece que todo se va a poder hacer con IA. ¿También crear marcas?

R.: La Inteligencia Artificial es nueva, rápida, y mucho más poderosa que cualquier cosa que hayamos visto antes. Pero creo que las marcas van a jugar un papel muy relevante porque, en medio todas estas innovaciones creadas por las máquinas, lo que aportarán las marcas es humanidad, nos recordarán quiénes somos, qué valoramos y lo que nos importa. Los que hace la IA es darle un sentido a las cosas a una velocidad mayor de lo que somos humanamente capaces, pero no es creativa, entendiendo la creatividad como la capacidad de hacer algo inesperado. Por eso las marcas que únicamente intenten hacer las cosas mejor, pues igual sí que se verán afectadas, pero las que lo intenten hacer de una forma diferente, van a estar a salvo. Marcas como Ferrari o Hermès tienen una historia tan única y poderosa detrás que aunque otros puedan replicar sus productos, no serán los que vayan a escoger las personas.

P.: ¿Dónde está el toque humano en el márketing?

R.: Creo que hoy las cosas han cambiado completamente y se han puesto del revés. Al contrario de lo que pasaba cuando empezamos a publicar el ránking, ahora las empresas empiezan por crear la marca y, luego, construyen el negocio alrededor de esa marca. Y eso es exactamente lo que ha hecho Apple. Su negocio ha cambiado de una manera mucho más rápida que la marca. Los principios de la empresa y eso que representa la marca Apple son los mismos desde hace veinte años, el negocio, sin embargo, primero eran los ordenadores y ahora, ¿qué es? Nos ayuda a expresarnos, nos ayuda a jugar, nos ayuda a pagar. Entonces lo que ves es que, en lugar de la empresa dirigiendo la marca, en realidad tienes a la marca dirigiendo la empresa.

“La mejor forma de narrar es hacer en lugar de decir”

P.: La automoción domina el ránking, cuando es un sector tradicional. ¿Volvemos a valores seguros?

R.: Yo lo veo de una forma un poco diferente. Creo que el sector automóvil es el que está sufriendo, tal vez, junto a la salud, el mayor cambio. Hace unos años todo el mundo pensaba que el futuro del sector eran los coches eléctricos y hoy, lo piensas y no está tan claro. Es por lo tanto un sector que está viviendo muchos cambios y una revolución tecnológica muy grande, pero eso hace que las marcas se vuelvan protagonistas. Porque, de nuevo, podemos hablar de innovación, pero la gente piensa en términos de marcas. Y estos grandes cambios, aunque pueden hacer daño a las marcas, son también oportunidades, porque es entonces cuando las marcas innovadoras aparecen.

P.: Dicen que el lujo resiste, pero los grandes grupos están presentando malos resultados por la situación china. ¿Cómo lo explican?

R.: Era de esperar por supuesto que el lujo descendiera, ya que ha sido un año y medio muy difícil para el sector. Pero creo que lo que ha pasado es que después de la pandemia hubo un tipo de revenge shopping y el lujo creció a una velocidad que nunca hubiera sido sostenible en el tiempo y ahora estamos en una dolorosa vuelta a la normalidad. Pero la razón por la que, a pesar de estos peores resultados en sus beneficios, estas empresas continúan en el ranking es precisamente porque hay un nivel de confianza en que, si eres Louis Vuitton, aunque tengas un par de años malos, tienes una gran marca por la que a la larga apostarías. El papel de las marcas es mitigar el riesgo y ser estabilizadoras de demanda más allá de lo que son los horizontes inmediatos de la economía. Si hay algunas marcas que han sufrido, como Gucci, pero porque está inmersa en un proceso de reinvención, pero también hay otras que están haciendo muy bien, como Prada o Hermès, que son inmunes a estos altibajos.

P.: Jordan entra en el ránking. ¿Qué ha hecho bien Nike?

R.: La historia de Jordan es sobre una persona, pero también es sobre un producto. Es un gran ejemplo porque muestra cómo Nike ha sido capaz de construir una marca y una narrativa alrededor de una única persona y generar una increíble cantidad de ingresos con eso. Y esto para mi demuestra cómo, al final, Nike es uno de los mejores creadores de marcas que el mundo haya conocido. Y especialmente porque aunque hay una conexión evidente entre Jordan y Nike, las dos propuestas son un poco diferentes, por lo que no hay una canibalización entre ellas, sino que hay un refuerzo mutuo.

“Hay un nivel de confianza en que, si eres Louis Vuitton, aunque tengas un par de años malos, tienes una gran marca por la que a la larga apostarías”

P.: España sólo tiene dos marcas en el ránking. ¿Somos malos creando marcas?

R.: Personalmente creo que tiene más que ver con la capacidad de innovación y el tamaño del mercado capitalista. Pero es bastante interesante ver como Inditex ha inventado todo un modelo de negocio empezando, literalmente, con una única tienda. Por eso no creo que sea necesariamente siempre una cuestión de la cantidad de marcas que tiene un país en el ránking, sino de las historias individuales.

P.: Si tuviera que invertir en alguno de los sectores presentes en el ránking, ¿cuál sería?

R.: Siempre apostaría por el lujo, porque tiene un modelo de negocio que se basa en la competición de marcas y, como he dicho antes, las marcas son el único activo que no puede ser legalmente replicado, lo que lo hace el más seguro. He observado durante años cómo el lujo ha estado consistentemente comportándose por encima de las expectativas y se convierten casi en monopolio, de cierta manera. Sólo hay un Hermès y sólo hay Ferrari, y mientras haya demanda, son marcas que van a estar ahí a pesar de cualquier crisis.