J. Blanco (LaLiga): “Los clubes se deben apalancar en el arraigo regional para crecer”

LaLiga coge impulso con su plan. Jaime Blanco, director Oficina de Clubes de LaLiga, define dos vías de crecimiento para los clubes de fútbol: la internacionalización y el área deportiva. En el primero de los casos, Blanco explica que “el desarrollo internacional de los clubes debe ir acompañado de un proyecto para hacer crecer la marca y las áreas digitales, además de aprender a generar ingresos en los estadios cuando no se celebran partidos”. El directivo, además, sostiene que “la internacionalización de un club es un proyecto a largo plazo” y explica que “los equipos se deben apalancar en el arraigo regional y nacional para crecer”, ya que “la internacionalización de un club consiste en proyectar su marca y sus valores y eso es lo que atrae a los aficionados extranjeros”.

Pregunta: ¿Cuál el volumen de negocio al que puede llegar el fútbol español?

Respuesta: No tenemos esas previsiones, aunque lo que estamos viendo es que, desde hace ya varios años, los clubes están experimentando un aumento de los ingresos en todas las líneas de negocio, desde el área comercial hasta el matchday. De todos modos, la sensación que tenemos desde LaLiga es que los clubes aún tienen capacidad para crecer.

P.: ¿Cuáles son las vías de crecimiento?, ¿se debería evitar crecer demasiado?

R.: Una vía de crecimiento importante es el desarrollo internacional de los clubes, que debe ir acompañado de desarrollo de marca y áreas digitales y, sobre todo, de los estadios, generando ingresos tanto en matchday como cuando no hay partido. A la anterior se suma el área deportiva, generando ingresos a través de la compraventa de futbolistas. En ninguna de estas dos vertientes se está creciendo a un ritmo demasiado rápido. Este está siendo ordenado, sin que los equipos hagan locuras. De media, el 3,6% de los estadios de los clubes españoles está ocupado por zonas de hospitality. En Reino Unido, Alemania y Francia, ese porcentaje está por encima del 10%. Tenemos un gap que hay que recortar.

P.: ¿Qué debemos envidiar todavía de la Premier League?

R.: En lo relativo al área de negocio, los clubes ingleses son referentes por varios aspectos: son estructuras mayores respecto al nivel de perfiles no ligados al área deportiva, lo que les permite generar mayores ingresos. Esto está cambiando en LaLiga y vamos reduciendo esa brecha entre ambas competiciones. Además, los clubes de la Premier League separan muy bien la parcela deportiva de la de negocio, con un director general de negocio y otro deportivo.

“Los clubes deben poner el foco en generar ingresos fuera del ‘matchday’”

P.: ¿La Oficina de clubes tiene alguna competición referente en la que mirarse?            

R.: La Oficina de clubes es un servicio de consultoría in house. Cuando la diseñamos nos inspiramos en las ligas americanas, como la National Basketball Association (NBA) y la National Football League (NFL). Ambas competiciones tienen un equipo de servicio a clubes y analizamos cómo trabajan, qué tipo de servicio prestan a los clubes y cuál es su trabajo día a día.

P.: La internacionalización es un punto importante del Plan Impulso. Con los clubes arraigados a una ciudad, ¿se está haciendo bien?

R.: En el fútbol nos gusta ver las cosas en el corto plazo y la internacionalización es lo contrario. Los clubes se deben apalancar en el arraigo regional y nacional para crecer. La internacionalización de un club consiste en proyectar su marca y sus valores y eso es lo que atrae a los aficionados internacionales. La Premier League, por ejemplo, trabaja muy bien el hecho de tener muchos jugadores extranjeros, algo que ayuda a ese crecimiento, tanto en la generación de ingresos como en audiencias. Se está pasando de cerrar un patrocinio a activar internacionalmente en varios mercados estratégicos, trabajando allí de forma constante.

P.: ¿Se están invirtiendo bien los recursos de LaLiga Impulso?

R.: Los clubes se han dotado de un equipo que controla el desembolso y eso da mucha seguridad. Actualmente, del total de los fondos librados a los equipos, está casi agotado el 15% destinado a sufragar deuda y otro 15% a la plantilla deportiva. Eso equivale a unos 275 millones de euros. El 70% restante, que se enfoca en el crecimiento, equivale a unos 600 millones de euros que aún están por invertir.

“Aún quedan unos 600 millones de euros por invertir del Plan Impulso”

P.: Tras las infraestructuras, el desarrollo internacional y la marca, ¿se podrían incorporar otras verticales al Plan Impulso?

R.: Esos once verticales engloban la totalidad de las áreas de negocio de un club. No creo que haya otro tipo de inversiones. Cabe la posibilidad de que se inicien proyectos transversales, por ejemplo, con un componente de monetización digital y de generaciones ingresos en día de no partido.

P.: ¿La inversión se ha quedado demasiado anclada en el ladrillo?

R.: Las inversiones en infraestructura son construcciones o renovaciones de estadios y ciudades deportivas. Es lo que más llama la atención a los aficionados, aunque hay muchos proyectos que se llevan a cabo fuera de los focos mediáticos y no se conocen.

P: ¿El caso del Bernabéu y los conciertos es un stopper para los inversores quieren hacer negocio con los estadios?

R: El caso del Bernabéu es algo muy concreto. No creo que sea un stopper para los inversores. Todos los clubes ven cómo aumentan los ingresos del estadio y se pueden hacer muchas cosas en días en los que no se disputa ningún partido más allá de un concierto. No todos los clubes pueden albergar un concierto de 60.000 personas.

“La ubicación de los terrenos de juego permite acercarte más o menos a un tipo u otro de eventos”

P.: ¿Los estadios españoles están bien ubicados para convertirse en instalaciones de live experience extradeportiva?

R.: El tipo de eventos al que cada estadio se puede enfocar es distinto. Durante la temporada futbolística, salvo en el caso de Real Madrid CF, el resto de los estadios no pueden celebrar conciertos porque no tienen césped retráctil. El RCDE Stadium puede albergar un tipo de eventos distintos a los que podrá haber en el Spotify Camp Nou. Las acciones en día de no partido no sólo son conciertos. Se puede alquilar la sala de prensa para eventos, por ejemplo. El Reale Arena tiene un anfiteatro en el que se hacen eventos cuando no hay partidos. La ubicación de los terrenos de juego permite acercarte más o menos a un tipo u otro de eventos.

P.: Con la entrada de los fondos en el fútbol, ¿es bueno que se profesionalice el accionariado de los clubes?

R.: Es bueno en cualquier industria. Que entren profesionales con un alto conocimiento del sector o de otros ayuda mucho a potenciar el propio deporte. Steve Ballmer, propietario de Los Ángeles Clippers, es una persona que viene de Microsoft con un gran conocimiento de tecnología. Tener empresas relevantes ayudará sin duda.

P.: Los grandes equipos de LaLiga EA Sports han querido estar fuera de LaLiga Impulso. ¿Hay una justificación económica?

R.: Es una decisión por parte de esos equipos. LaLiga Impulso un proyecto colectivo que busca el crecimiento de todos. Año tras año se han ido adhiriendo clubes al proyecto y queremos que los equipos en su conjunto y LaLiga crezcan de forma global y colectiva. El proyecto sigue abierto a que cualquiera que no esté adherido lo haga.

“LaLiga Impulso es un proyecto que sigue abierto a que cualquier club que no está adherido lo haga”

P.: ¿FC Barcelona y Real Madrid CF han obtenido más recursos por su cuenta de lo que se obtuvo con una comercialización agrupada?

R.: Los acuerdos que se cierran de forma colectiva son beneficiosos para todas las partes. El mejor ejemplo es la venta centralizada de los derechos audiovisuales, aumentando los ingresos de broadcasting de todos los clubes. En un proyecto colectivo, cuantos más seamos más aumentaremos los ingresos de todos.

P.: ¿Qué pasa con aquellos clubes que invierten en mejorar sus infraestructuras y en dos o tres años salen del fútbol profesional?, ¿hay un plan para que los estadios no se conviertan en cementerios de elefantes?

R.: Una de las claves del proyecto es que ayudamos a los clubes a generar ingresos. En el caso de un club que decida invertir el capital del acuerdo en la renovación de su estadio, desde la Oficina de Clubes les impulsaremos a ampliar el hospitality. Si ese equipo desciende y sale del fútbol profesional, esas experiencias las seguirá vendiendo, aunque sea a menor precio. Les damos esas herramientas para que sigan creciendo. Las ciudades deportivas son activos, están en el balance del club, que hace que su valoración sea mayor. Queremos que las ciudades deportivas no sean lugares en los que sólo se generen ingresos a raíz del primer equipo, sino que permitan generar ingresos extradeportivos.

P.: ¿Cómo va a ser el Plan Impulso y la Oficina de Clubes en diez años?

R.: La Oficina de Clubes es un proyecto estratégico porque en su corazón están los equipos y estos seguirán aquí. Tendremos que continuar acompañándoles en su crecimiento. El Plan Impulso es un plan a cincuenta años y llegará un momento en que los fondos se hayan consumido, dando un retorno al conjunto de los clubes. Se traducirá en crecimiento en todas las líneas de negocio.