J. Camps (SpoDeal): “Los clubes del futuro podrían explotar su propio ‘merchandising’”

Los clubes de fútbol podrían decir adiós a marcas como Nike, Adidas o Puma. Es lo que defiende Jordi Camps, que fue responsable del área comercial de FC Barcelona entre 2017 y 2021 y es actual co-consejero delegado y socio de SpoDeal. El directivo sostiene que “es factible que un club de fútbol tenga su marca propia para explotar el merchandising, aunque es algo lejano”. Camps enfatiza en que “para que un club haga este negocio in house debe tener un equipo de profesionales altamente cualificado en diferentes disciplinas y ser extremadamente buenos en la parte de confección y distribución”.

Pregunta: ¿Es ético el negocio del fútbol actual?

Respuesta: El fútbol como negocio es ético. Lo que lo hace más o menos moral son las personas que lo gestionan. ¿Es ético que futbolistas de veinte años cobren estas cantidades de dinero millonarias? Los cantantes o actores también lo hacen, ya que lo generan. No es un tema de si el negocio del fútbol es o no ético, sino si este business está más o menos profesionalizado.

P.: ¿En qué dirección va este negocio? ¿Va a explotar el globo en algún momento?

R.: En el deporte en general y en el entretenimiento, mientras haya interés habrá audiencia, que se traducen en seguidores y, por ende, consumo. El negocio seguirá con una buena salud a corto y medio plazo. El globo no explotará ahora, aunque debería existir una regulación más estricta sobre los agentes que conforman el ecosistema del fútbol para que este sea más saludable, sostenible y profesional en el largo plazo.

P.: El broadcasting es la mayor fuente de ingresos de los clubes de fútbol, ¿es un modelo sostenible?

R.: Los derechos de televisión no son la gran fuente de ingreso de los veinte clubes más grandes del planeta. Sin embargo, sí que lo son de aquellos más pequeños. En España, FC Barcelona y Real Madrid CF tienen los derechos de televisión por debajo del 30% de la facturación total. La magia del fútbol comparado con otros deportes es que es una plataforma de comunicación global, algo que no pasa en otras disciplinas. En la National Football League (NFL) se facturan grandes cantidades de dinero por el broadcasting nacional, pero no tanto por el internacional. La forma de consumir el fútbol ya no es sólo la televisión, sino que hay plataformas digitales que aún se pueden explotar.

“Los clubes de fútbol no deben disminuir sus ‘media partners’, sino aumentar otras vías de ingreso”

P.: ¿Cómo pueden disminuir su dependencia de las televisiones?

R.: No se trata de disminuir los media partners, sino de aumentar otras vías de ingreso. Cuanta más exposición nacional o internacional, gracias a tener una mejor ventana de contenidos, más gente seguirá al club y más posibilidad de comunicar la marca. Esto llevará a más aficionados en el estadio, más marcas que confían en el club como plataforma de negocio, más posibilidades de merchandsising y eventos. Los clubes deben intentar apalancarse en la ventana para maximizar el ingreso en otras vías de negocio.

P.: ¿Qué pasa con los clubes que no tienen capacidad para crear un estadio que genere ingresos los 365 días al año?

R.: Es muy importante ser conscientes de la localización del estadio. Si está en una gran ciudad que atrae turistas, la manera de monetizarlo es totalmente diferente a aquellos equipos que se encuentran en ciudades más pequeñas. Los clubes que no tienen esta atracción deben poner el foco en generar ingresos a través de sus abonados. Explotar el estadio los 365 días al año no es una condición indispensable para poder operar. Sí que se puede maximizar el ingreso del club a través de eventos, conciertos, partidos de otras disciplinas deportivas, reuniones de empresas, utilizarlos como showroom de productos o visitas al museo, aunque no es condición indispensable el hecho de operar los 365 días al año para que un club de fútbol sea rentable.

P.: FC Barcelona acaba de firmar un macrocontrato con Nike. ¿Tanta repercusión tiene poner el logotipo en un club de fútbol como para pagar 1.700 millones?

R.: Las marcas de ropa deportiva utilizan los acuerdos con grandes clubes o federaciones para generar negocio. Si Nike paga esta cantidad, a la larga, le tienen que salir los números. Nike debe saber cuánto producto del Barça debe vender para generar el margen suficiente para cubrir los importes del contrato. También es importante considerar que gracias a tener el producto Nike-Barça, la marca debe contabilizar a cuántos puntos de venta puede entrar gracias a esa vinculación y entender cómo se posiciona la marca en las tiendas gracias a este producto. Por ende, podrá vender su equipamiento con un mayor margen. La exposición de marca y valores asociados que derivan de esa asociación es la tercera variable a tener en cuenta.

“Explotar el estadio los 365 días al año no es una condición indispensable para poder operar”

P.: Se hablaba de que el club blaugrana podía explotar su merchandising con una marca propia. ¿Los clubes van a dejar de firmar con las marcas tradicionales?

R.: Un club de fútbol debe focalizarse en lo que sabe hacer: ganar los máximos títulos posibles. Veo factible tener una marca propia, pero es lejano. El negocio de la ropa deportiva mueve mucho dinero y es tremendamente competitivo. Para que un club haga este negocio in house debe tener un equipo de profesionales altamente cualificado en diferentes disciplinas y ser extremadamente buenos en la parte de confección y distribución. Muchas marcas en la industria intentarán vender sus productos y los de otros clubes, por lo que entras en un negocio que no es el tuyo, compitiendo con gigantes. Dependerá mucho del alcance de cada club y lo que quiera hacer. FC Barcelona puede hacerlo, pero entrará en disputa con grandes marcas. Para un club local, es viable y es un tema de sumas y restas y prioridades para entender si vale la pena abrir un negocio para una venta relativamente pequeña.

P.: ¿Cómo se define el storytelling de un equipo de fútbol?

R.: Un club de fútbol monetiza la marca, lo que representa un escudo. Estos tienen una historia detrás, un ADN y unos orígenes muy marcados. El trabajo está en saber comunicar bien esta historia, generando simpatía en los aficionados y en los partners que puedan colaborar con el club. Desarrollar el sentido de pertenencia a una comunidad y conseguir una marca reconocible es vital para un club de fútbol. Tener una historia que impacte en el core de la gente se traducirá en la comercialización.

P: ¿Puede ser distinto en el caso de que un mismo club tenga equipo masculino y femenino?

R: El club es uno y el escudo también, así como la marca. Los valores del club deben ser los mismos en todas las disciplinas deportivas. El concepto paraguas debería ser igual. Cada modalidad puede tener una historia propia desde su fundación. Desde ese momento, la historia que se desarrolla es distinta, así como los éxitos deportivos.

“Los clubes deben estar preparados para monetizar a sus estrellas antes, durante y, sobre todo, después”

P.: Además de acuerdos de patrocinio y venta de camisetas, ¿cómo se puede exprimir el área comercial de un club?

R.: Sin tener en cuenta el broadcasting y el negocio del estadio, así como el patrocinio y merchandising, se pueden hacer muchas otras cosas que dependerán de la exposición de marca y el alcance de territorios. Por ejemplo, potenciar los partidos amistosos, que no sólo es una monetización directa, sino que ayuda a tener la marca presente en otros países. Así como las academias, que es un negocio a corto plazo en un modelo de franquicias, o la venta del know how, compartiendo experiencias con otros clubes o empresas de otros sectores. Por último, las licencias digitales y cómo se monetizan las audiencias.

P.: Inter Miami FC prevé triplicar sus ingresos hasta 200 millones este año. ¿Hay veces en la que la estrategia es encomendarse a un futbolista?

R.: Si el mejor jugador del mundo decide ir a la Major League Soccer (MLS) es natural que haya un impacto positivo. El trabajo reside en estar preparado para poder maximizar el ingreso. ¿Por qué se multiplica por tres o por cuatro y no por dos o por cinco? Se debe tener buena visión, metodología y talento. Inter de Miami FC se debía profesionalizar antes de la llegada de Messi y, ahora, es cuando debe maximizar sus ingresos. Sin embargo, se debe poner el foco en seguir creciendo cuando Messi se vaya.

P.: Al-Nassr parece no haber tenido el mismo tirón con la llegada de Cristiano Ronaldo

R.: Ni Riad es Miami ni Cristiano Ronaldo es Messi. Todo lo que es el mercado, el jugador, la cultura del club, el proyecto de club, la ciudad y el país son factores que determinan a la hora de monetizar de forma distinta. Al-Nassr ha mejorado mucho los números tras la llegada de Cristiano Ronaldo. No sirve de nada tener estas estrellas si la parte deportiva no les acompaña y la de negocio debe estar preparada para estar al nivel y saberlos monetizar antes, durante y, sobre todo, después.