2017: el año en que Nike situó a la NBA y al consumidor al frente de su táctica

Conseguir ser la mayor marca deportiva del mundo no es fácil, pero más difícil aún es mantenerse en primera posición cuando hay rivales como Adidas, que se impulsan para adelantar por la izquierda, y recién llegados como Under Armour, que aspiran a un adelantamiento rápido por la derecha. En 2017, Nike ha mostrado sus cartas: desde el patrocinio de la NBA con camisetas inteligentes hasta el club social puesto en marcha en Barcelona, pasando por una apuesta decidida por la venta directa al consumidor.

Dos años después de anunciarse, Nike ha desembarcado esta temporada en la liga estadounidense de baloncesto. La compañía no se ha limitado a diseñar unas elásticas con más estilo, que por primera vez incluyen el logotipo de la marca deportiva, sino que ha aprovechado para desarrollar una estrategia de crecimiento global en base este patrocinio. Se trata de rentabilizar un acuerdo que asciende a 125 millones de dólares anuales hasta la temporada 2024-2025.

La novedad más significativa es su táctica para llegar a las nuevas generaciones, que consiste en conectar con ellos a través de una tecnología permite escanear el chip NFC introducido en las camisetas. El sistema implantado reconoce el equipo, y el usuario puede indicar su jugador favorito desde una app, de manera que se desbloquean contenidos como la llegada a los pabellones o resúmenes con sus mejores acciones. También se han lanzado ofertas de merchandising y premios para el videojuego NBA 2K18 a través de la aplicación.

La principal novedad del patrocinio de la NBA son las camisetas inteligentes, que llevan un sensor incorporado para acceder a contenidos exclusivos

Pero las acciones relacionadas con el baloncesto no acaban ahí, ya que “también hay una gran oportunidad comercial que viene de trabajar directamente con la NBA”, ha comentado su presidente y consejero delegado, Mark Parker. “Con las tres marcas de baloncesto más auténticas, Nike, Air Jordan y Converse, impulsaremos el crecimiento del producto y conectaremos la energía de la NBA con las zapatillas de deporte, el estilo y la cultura de la liga”, señaló.

Por ejemplo, ya se lanzó calzado Converse con los estampados de los logotipos de las franquicias. En el caso de Air Jordan, el desarrollo irá aún más vinculado, ya que su propio emblema está en todos los calcetines oficiales de la liga y en la camiseta de los Charlotte Hornets, que pertenece a la leyenda Michael Jordan. Además, el desarrollo de la marca se centrará en abrir nuevos mercados y nuevas dimensiones más allá del baloncesto como el calzado femenino. Nike también ha querido ser el patrocinador principal de los partidos de temporada regular que la liga celebrará en 2018 en Londres y en México.

La NBA es el principal filón de la compañía, pero no se olvida de los acuerdos existentes que han ayudado durante estos años a alcanzar una facturación de 34.350 millones de dólares. Con el FC Barcelona, que renovó su contrato al alza para cobrar más de 105 millones anuales a partir de 2018, ya han empezado a trabajar para acelerar las ventas de su negocio de merchandising.

Para ello, se ha diseñado una nueva ampliación de la FCB Megastore que se encuentra en el Camp Nou. En vistas a la remodelación de todas las instalaciones, se ha optado por ganar un 32% más de superficie, hasta 2.776 metros cuadrados, consolidándose como su mayor tienda en España. Precisamente Barcelona es una de las doce ciudades en las que se centrará la marca los próximos años, como Nueva York, Londres, Shanghái, Pekín, Los Ángeles, Tokio, París, Berlín, Ciudad de México, ​​Seúl y Milán.

Nike ha creado el concepto Box Barcelona, un club social frente a la playa en el que conectar con los consumidores

Nike ha decidido dar un paso más en su estrategia de confluir con el estilo de vida de sus clientes, y puso en marcha a finales de 2017 un concepto llamado Box Barcelona, un edificio de dos plantas situado en el barrio de la Barceloneta, frente a la playa de la capital catalana. Aunque de momento sólo se ha abierto este concepto en Barcelona, se trata de un modelo insignia para la marca, que espera que las doce ciudades escogidas distribuidas en diez países representen más del 80% del crecimiento de la compañía hasta 2020. Por ello, la marca ha lanzado el plan Consumer Direct Offense, que supondrá “volvernos aún más agresivos en el mercado digital, apuntando a mercados clave y entregando productos más rápido que nunca”, señaló Mark Parker.

Muestra de la importancia de la venta directa a los consumidores es que por primera vez en su historia, Nike desveló su cifra de negocio por esta vía. En el ejercicio que va de junio de 2016 a mayo de 2017 registró unas ventas de algo más de 9.000 millones de dólares a través de sus tiendas, tanto físicas como en Internet. Este importe supuso un aumento del 15,6% respecto al anterior ejercicio fiscal, cuando ingresó través de los canales de venta directa al consumidor unos 7.800 millones de dólares. El peso de esta vía de venta en el conjunto de su facturación alcanzó el 28% en 2017, tres puntos más que en el ejercicio anterior.

Pese a seguir creciendo, Nike está lejos de alcanzar su objetivo para 2020, el de facturar 50.000 millones de dólares. Y una de las palancas  para tratar de dar un impulso a este reto pasa por la venta online. Tras varias décadas negándose a vender a través de Amazon, finalmente la compañía ha cedido para colaborar con el portal de Jeff Bezos y la plataforma de e-commerce creará un programa para combatir las falsificaciones, algo que también está entre las principales preocupaciones de la marca.

Otra de las consecuencias de querer llegar a los usuarios sin necesidad de terceros ha sido la decisión de centrarse en tan sólo cuarenta retailers a escala global. Las alianzas estarán siempre condicionadas a operar con espacios de venta propios en el seno de las tiendas de las empresas seleccionadas. Entre los operadores que forman parte de los cuarenta escogidos figuran Foot Locker y Nordstrom.

La venta online es uno de los retos más importantes para Nike en los próximos años, como demuestra su alianza con el gigante del e-commerce Amazon

Más allá la estrategia para atacar directamente al consumidor, Nike también ha desvelado este año su Triple Double, centrada en las áreas de crecimiento de la empresa. La compañía prevé duplicar el ritmo y el impacto de la innovación en sus plataformas y productos; su velocidad de mercado reduciendo el tiempo de creación de nuevos productos al 50%, y la relación con sus consumidores a través de experiencias y el canal online.

Todo ello sin olvidar uno de los grandes segmentos de mercado para crecer: el segmento femenino. Nike ha empezado ya a abrir espacios dedicados a las mallas de yoga en 5.000 tiendas, y hacer frente a la creciente competencia de firmas como Lululemon, la principal marca enfocada a este tipo de productos.

De hecho, durante varios meses se especuló con que se lanzara a comprar la compañía canadiense. Además de que los productos deportivos relacionados con el athleisure ganen espacio en sus establecimientos propios, la multinacional prepara también una mayor inversión en mallas de yoga y sujetadores deportivos, los dos artículos clave para captar la atención de las chicas.

Dentro de la nueva hoja de ruta de Nike, 2017 ha sido un año donde los primeros pasos se han dejado ver con socios punteros como la NBA y Amazon. Para conseguir su meta en 2020, llegarán más novedades el próximo año. ¿Será 2018 cuando la compañía apueste por una nueva adquisición?